与视频网站“剧战” 电视台如何应对

电视剧是电视台的主营业务，是其利润的重要来源。新媒体时代，电视台的电视剧业务受到多方面的挑战，主要是来自渠道和制作方面的竞争。新媒体的发展使得电视台不再是惟一播放电视剧的机构，视频网站成为与电视台争夺观众的有力对手。据艾瑞咨询2010年第二季度中国在线视频市场监测数据显示，在线视频行业市场规模环比增长65.3%，达到9.8亿，2010年整个行业的总收入达到53亿左右。视频网站既有实力购买电视剧，也有能力拍摄电视剧。以华谊为代表的实力雄厚的民营公司有可能绕开电视台与视频网站合作，这正是不少视频网站的“剧战”策略。如56网就宣称，2011将投入1000万元进行版权购买，包括热播剧、独播剧、特色剧等。百度奇艺也宣称2011年要拿出2亿元采购正版影视剧。当电视剧绕开电视台选择在网站上播放时，电视台的观众量就会分流。

面对竞争，电视台一是如何把握内容生产的主动权，二是如何依托新媒体平台实现电视剧的持续增值。逐步完善的三网融合体系，正是电视台大胆亮剑、参与“剧战”的基础。新媒体时代，电视台的“剧战”策略仍存在一些问题，表现为：

1、盲目跟风抢播。电视台往往根据电视剧导演以前的成绩来选择播映他的新作品，而不是依靠观众真实的反应。如2009年江苏、云南、东方、北京四家卫视争播《我的团长我的团》，采用零点抢播、黄金档重播、掐片头片尾抢进度等手段，展开收视恶斗。遗憾的是，这部电视剧并没有获得理想的收视成绩。新媒体时代，观众的审美趣味逐渐多元化，创作者要在不突破政策底线、道德伦理底线、重大历史真实底线的前提下，推进影视创作题材、风格、手法的多样化、多类型、多品种.电视台要通过制作干预、播映反馈、前估评价体系的建立，减少播映的盲目性。

2、品牌意识淡薄。不少电视台的电视剧品牌打造受制于多种观念限制：电视剧只能在短时间内播映，电视剧生产与观众无关，电视剧利润电视台必须占大头。2008年，湖南卫视的《丑女无敌》借鉴美剧《丑女贝蒂》，亮出“季播”、“边播边拍”概念，但并未延续下去，重要的原因就是电视台与制作公司的分账问题。在美国，电视网拿4成，制作公司拿6成，而且制作公司拥有更多的主动权，可以分批卖给不同的电视台。制作公司的利润空间大了，生产电视剧的实力就强了，如《指路明灯》播映了72年、《捉鬼者巴菲》播了7年、《急诊室的故事》播了8年、《X档案》播了9年、《Friends》播了10年，这些电视剧成为观众心中的品牌。相比之下，中国的电视台占电视剧利润较大份额的制度，不能激发制作公司的积极性。这也间接导致中国的电视剧播映集数少、质量差、时间短，不利于形成电视剧的品牌，难以建立观众与电视剧之间的稳定联系。

3、营销方式问题。目前电视剧营销主要依靠发行方人员自主推销、电视节影视、节目交易会、省市电视台节目交易网、网络营销，存在着电视台地位强势、生产无规划性、后产品开发缺失等问题。新媒体时代，仅仅依靠传统的营销方式和广告收入的电视剧营销观念必须改变。

新媒体时代，电视剧产业要全面建立观众观念，内容要走进观众的心灵，营销要贴近观众的生活。

一、内容为本

电视台虽然面对视频网站的竞争，但是，视频网站的内容来源主要还是电视台。所以，增强电视台原创内容的质量，是吸引观众的法宝，其中，电视剧是重中之重。

1、参与投资生产优质电视剧。安徽卫视以“剧行天下”为定位，投资拍摄的《新安家族》、《政协主席》等，湖南卫视推出的自制电视剧《丑女无敌》、《恰同学少年》，都给电视台带来巨大的利润。

2、加大优质电视剧购买成本。2009年，北京卫视购买电视剧的投入由原来的1.5亿元增加到2.5亿元, 并推出以观众为核心的“大戏看北京”的品牌理念。这是获取优质片源的重要方法。电视台要改变与民营制片公司的传统利润分成格局，从利润垄断转向利润共享。(责任编辑：admin)