《失恋33天》成功营销 总结电视剧营销关键

从《杜拉拉升职记》开始，到《将爱情进行到底》，再到电影《失恋33天》，以及正在路上的电视剧《失恋33天》。当一部影视剧被当作产品来进行营销的时候，你会发现，其实这当中需要很多突破和尝试。

2011年的光棍节，一部名不见经传的小成本电影《失恋33天》在中国内地燃起一把火，其出色的社会化媒体传播也成为电影新营销的经典案例。转眼一年过去，同名电视剧《失恋33天》再次利用光棍节展开宣传攻势，一样的小清新风格、类似的故事情节、一样的宣传方式，不一样的是传播的内容、演员的组成和剧情更加丰富立体。

单看电视剧《失恋3 3天》的宣传方式，不会用“新颖”两个字来形容，因为看到的依旧是电影《失恋33天》的延续——利用社会化媒体传递“失恋style”主题，推出微电影打出失恋style的概念营造气氛，在光棍节这天造势。但是值得一提的是，电视剧《失恋33天》并不是在光棍节这天开播（很多人误以为是在今年的光棍节开播），而是在很久以后的2013年8月份左右。也就是说，一部电视剧，其宣传周期从开拍之前就已经开始，一直延续到电视剧开播，花费一年多时间。

把电视剧当作产品来卖，从产品开发之始，就介入营销宣传，一直贯穿整个产品的开发、设计、生产出售各个阶段，打通每一个环节，用这样的思维来包装、宣传一部电视剧，这在国内影视剧行业尚属先例。

其实反观近几年国内影视剧行业的案例，我们发现，从《杜拉拉升职记》开始，到《将爱情进行到底》，再到电影《失恋33天》，以及正在路上的电视剧《失恋33天》，影视剧都在有意无意地进行营销方面的突破和尝试，正是这些不断寻找突破点的行动，驱动着影视剧营销逐步走向成熟。

突破一 理念转变

目前的影视剧营销公司常常会遇到这种情况，一部花费上亿的大制作，不肯拿出几百万元来做宣传。如果去问投资人为什么，得到的回答大部分可归纳为如下三种：

我们的投资之前已经用完了，到营销这里就没有了。——影视剧营销并没有预先被放置在制片体系里面，还停留在影视剧制作完成之后的宣传和发行。

我们花了一亿多，能看得见东西，你花的那几百万能让我看到什么呢？——联想花了2亿赞助奥运会，然后花了5亿元让所有人知道。大部分投资人不明白这2亿元和5亿元之间的关系。

我们根本没有这部分预算。——看不到营销对于影视剧本身的票房和收视的影响力。

正是因为整个行业对影视剧营销观念的淡薄和缺失，使得影视剧营销远远落后于传统产品的品牌传播。好在越来越多的影视剧制作方开始意识到营销的重要性，所以才给了像影行天下、麦特文化、光合映画这样的影视剧营销公司很好的发展机会。

相比较而言，欧美国家的影视剧营销行业已经发展成熟，所以当一档进口片进入中国的时候，宣传方可能会更加得心应手。以《饥饿游戏》为例，这部影片上映17天在北美票房破3亿美元，仅次于《阿凡达》，成为电影史上圈钱速度第二快的非续集电影。当这部电影进入中国市场之后，因为制片方和美国宣传方的支持，中国的宣传方影行天下第一次将影片物料重新剪辑，打造出一部为中国观众量身定制的内地版预告片，并在影片宣传前期，跟进影片北美上映最新动态，传播北美上映盛况及票房数字，传达《饥饿游戏》是北美2012最值得期待、最卖座影片的信息，提升国内观众对《饥饿游戏》期待值。该片既不是名导，也没有名演员，却在中国创下1.7亿元票房，比预期高出1亿元。

同样，几百万元的预算对于大众消费品的宣传来说，也许算不上什么，但是用在一部像《失恋33天》这样的电视剧的宣传上，可以说是一笔不小的数目，可以说从电视剧开拍之初，制片方就已经在理念上肯定了营销对于电视剧未来的影响。

下面的几点突破，归根结底也都源于理念的转变。

突破二 数据说话

市场调研、消费者洞察这样的字眼其实完全可以放在影视剧营销中。当一部影视剧作品进入宣传期的时候，首先需要搞清楚几个问题：目标受众是谁？他们在哪里？他们对该部影视剧的了解有多少？预期是什么？

让我们回到电视剧《失恋33天》，因为之前的电影《失恋33天》留给观众太深的印象，特别是文章、白百何在影片中的形象已经深入人心，所以电视剧《失恋33天》的出现冒了很大的风险。当宣传方接到这样一部剧时，第一件事就是做调查，征集网友对于张默、姚笛出演男女主角的意见反馈。结果是90%的人不支持张默扮演“王一扬”这个角色。

宣传方据此调查结果给出的相应对策是去“文章化”，去“白百何化”。怎么去呢？在影片开拍之前的两个月里，拍摄33张海报，以及九段微视频，然后分期分批不断曝光，一点一点加深张默、姚笛在受众中的印象，根据传播学的原理，在眼前晃悠的多了，也就慢慢接受了。因此，90%这个数字在之后的调查中慢慢下降（说明宣传方的对策是正确的），到最后变成10%。这就是数据调查的引导作用。

突破三 跨界

以往的影视剧宣传大多局限于贴几张海报、邀请娱乐媒体搞几场发布会、在娱乐媒体上发布一些花边新闻等等，仅此而已。“跨界”一词延伸到影视剧行业也是近几年的事儿。就拿京东商城来说吧，就是一个特别喜欢和影视剧跨界的活跃分子。

从电视剧《男人帮》开始，京东商城曾多次植入《北京青年》、《机械师》、《二次曝光》、《消失的子弹》等多部影视剧作品。京东的高明之处就在于所有的动作都不是简单的植入，而是把影视剧作品当作一个营销的平台，让观众从中了解到京东的产品并最终产生购买。比如，《男人帮》开播之时，京东商城专设了男人帮页面，剧中出现的产品都在其中有售。最近京东与乐视网合作推出视频购物，用户可以在京东商城在线视频购物专区观看热门影视剧，在影视剧作品中出现的产品将在京东做关联销售。

到了电视剧《失恋33天》这里，双方的跨界又提高了一个层次。京东和该剧在宣传期就开始捆绑，一方面，京东在微电影中进行角色的植入，在片尾也以首席赞助商的身份出现。另一方面，在微博发起的活动中，用户参与不仅要@电视剧失恋33天，同时也要@京东商城。这样做的结果就是，电视剧和京东商城的官方微博这两个平台形成跨界，双方的粉丝相互影响，从而产生更大的传播效应。也就是说，京东商城这位东家对于电视剧《失恋33天》来说，反过来也成了其宣传的营销平台。谁不知道京东人气旺呢？

突破四 前期植入

影视剧营销的目的除了吸引观众关注、引起院线项目经理注意、吸引节目购买方的注意、提升票房和收视率之外，另外一个重要作用是招商引资，其结果就是产品或品牌在影视剧当中的植入。通常，一个产品或者品牌的植入都放在影视剧播出当中。实际上，跳出这种思维，投资方完全可以将植入放在影视剧的前期宣传过程中，效果会更好。

以I DO为例，在《将爱情进行到底》这部电影里面，I DO的LOGO醒目地出现在影片当中，还出现在演员的台词当中。而实际上，在影片放映之前的宣传期，I DO就作为奖品出现在微活动、微影评、微情书当中，随着宣传攻势的展开不断加深网友对其的印象。

同样，电视剧《失恋33天》的前期宣传不仅捆绑了主赞助商京东商城，也在其微电影中将媒体平台新浪微博、腾讯微信等当作产品植入了故事情节，并且在11月11日光棍节这天的发布会上，现场植入了某品牌面膜这样的产品。也就是说，宣传方不仅在宣传电视剧本身，同时又将这种宣传当作一个平台，去吸引别的品牌和产品植入。这样不仅扩大了宣传效果，同时也拓展了资源，达到制片方和品牌方双赢的结果。