新媒体对广电传播模式的影响(2)

来源：人民网　作者：秩名　责任编辑：admin　发表时间:2011-06-10 10:06　

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核心提示：内容传输上的转变。在内容传输上，新媒体在数字化技术的支持下，实现了多终端、立体化的传播。以中国网络电视台为例，在网络技术的支持下，其形成了以视听、互动为核心，融电视特色与网络特色于一体的多终端、立体

内容传输上的转变。在内容传输上，新媒体在数字化技术的支持下，实现了多终端、立体化的传播。以中国网络电视台为例，在网络技术的支持下，其形成了以视听、互动为核心，融电视特色与网络特色于一体的多终端、立体化传播平台，功能上，音视频可以自由播放、下载和分享；内容上，既集成了传统电视媒体的精品内容，又集纳了诸多网络自制节目；终端上，包括了网络电视、手机电视、IPTV电视以及移动电视等；地域上，不仅覆盖国内，并且逐步实现全球覆盖。

内容控制上的转变。在内容的控制上，新媒体势必对传统广电媒体造成冲击，导致它们垄断信息的成本增加，效果减退。因为技术的发展使得新媒体可以实现实时传播，不再需要复杂的剪辑和繁琐的后期制作与排版，没有了编辑，也就没有了信息控制，体现了“去中心化”的趋势。新媒体植根于浩瀚的信息海洋之中，在这样一种每一个碎片都有发言权的空间里，受众成为内容的生产者，并且由于新媒体渠道的扩展，使得传播者能够借助新媒体渠道为所有的用户提供共享服务，通过这种方式共享媒体内容。实时化、共享化的传播，打破了时空界限，手机电视、网络电视使受众能在第一时间接收最新的资讯和自己定制的个性内容，传统媒体对内容的控制大大弱化。新媒体需要做的就是在复杂的新技术的支持下，不断发掘和满足用户需求，把简单的使用体验交给用户。

新媒体发展对传统广电传播效果的冲击

由于新媒体在技术的运用上引发了传播功能的进步，因此，我们可以根据媒介功能的发挥程度来分析新媒体发展带来的传播效果的进步。

新媒体的双向传播更具有互动性。新媒体的双向传播模式相对传统广电的线性传播和一对多传播更具有互动性。虽然传统媒体为满足受众的新兴趣点付出了诸多努力，但由于其“传者信息垄断”的一对多传播模式的本质使得其难以应付面对来自受众的挑战。随着新媒体显示出良好的受众参与性，传统广电媒体也逐渐采取开放的节目形式，短信互动、观众来信等形式在一定程度上也形成了传者与受众的互动，但当面对充分互动、一对一的个人化需求时，传统广电就显得黔驴技穷了。技术条件、节目制作方式等方面的限制，使得传统媒体对受众互动与个人化服务要求的满足与受众对其期望相差甚远。而新媒体的双向互动传播则向我们开启了一个互动的、个人化的传播时代。

新媒体分众传播的优势促使传统广电转型。新技术的日新月异促进了传媒产业的突飞猛进，相对于传统广电传媒，新媒体的分众化优势越来越显著。在受众市场被传统媒体瓜分而形成相对稳定的媒体格局之后，新媒体只有在缝隙中寻找渗透点，专对某一特定受众群细心耕耘。这种小而精的经营方式提高了新媒体经营的专业度和灵活性，也提高了传播的精准性。在新媒体时代，传统的粗放式经营已经不适应时代的发展，任何一个媒体都不可能得到所有受众的青睐，细分受众，走分众服务的路线成为当今传统媒体的改革要务。面对新媒体的冲击，传统广电也开始改变原来的运作方式，为开发新市场，将内容转化为细分受众喜爱的形式，同时在媒体形态上进行调整，探索分众服务模式来强化传播效果。例如，CCTV为满足高端用户需要而开辟的付费电视频道，通过频道专业化，受众细分服务，将排斥广告的电视观众从广告中分解出来，采用观众付费的方式经营，形成新媒体。

新媒体发展促使传统广电通过媒介融合强化传播效果。研究数据显示，新媒体的发展正在对传统广电有线传播网络形成冲击，对传统广电音视频消费形成分流，通过网络接收音视频资源成为一部分年轻人群的偏好，受众对音视频的消费已经由过去的单一形式转变成多元化，新媒体成为年轻人群视频消费的重要补充形式。根据2010年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：截至2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只通过网络看视频，成为网络视频独占用户。新媒体的迅速发展迫使传统广电不得不随之进行变革，寻求自己新形势下新的出路。(责任编辑：admin)

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