终端渠道变革：虚拟运营商加速结构化调整

4G牌照和虚拟运营商牌照的发放，使得各预测机构都对智能终端销量的持续增长信心十足，但在终端销量整体上升的背后，各类型终端的销量结构调整、销售渠道受到互联网和移动互联网的冲击，也对未来终端销售渠道的发展方向带来了较大影响。

三家运营商备战4G终端

据工信部电信研究院发布的终端销量预测数据显示，2014年全国终端销量将达到4.48亿部，其中智能终端3.81部，保持27%以上的增长速度。2015至2016年，智能终端也将持续保持20%以上的增长态势。

从终端制式来看，以TD-LTE制式率先推出且持续发力的LTE手机成为未来智能终端销量增长的重要推动力量，而三大制式的3G手机的也将保持旺盛的市场销售规模。从终端类型上看，LTE牌照发放和运营商的4G发展激进态度将刺激TD-LTE手机销量快速增长，尤其是TD-LTE合约机的增长。

在2013年的终端产业链大会上，中移动董事长奚国华就表示，预计2014年4G手机的种类将超过200款，中移动的TD终端销售目标是1.9~2.2亿部（包括1亿部TD-LTE终端），其中裸机销售占比超过50%，也就是说，TD-LTE合约机销量至少将达到5000部。2014年2月，中国移动已计划集采4000万部TD-LTE智能手机和1000万部TD-LTE数据卡，并已向主要手机厂商表示，2014年中国移动将规模扩大TD-LTE手机集采数量。

中国电信也“激进”进行4G终端采购。据中国电信天翼终端方面透露，预计电信2014年手机集采约6000万部，其中3G手机将加大社会公开渠道销量，而4G手机销售以自身主导为主，目标2014年达2000万部。

相对其他两家运营商，中国联通在终端集采方面虽并无确切消息，但目前所有的主流手机厂商中高端产品都支持联通未来的FDD LTE制式，并向下兼容WCDMA网络，包括苹果和三星的最新产品，因此中国联通并不缺乏4G手机。不过，中国联通更倾向与多家或一家手机厂商联合发布4G手机。

电商将变革终端渠道体系

终端市场规模的持续上升，预示着销售渠道未来发展形势大好。整体而言，未来终端渠道体系将呈现两大变化趋势。

第一，终端渠道体系加速扁平化，不断向现代化电商运营模式转变。

分销渠道扁平化：随着末梢实体零售渠道集中度下降、电商平台销量比例的提升，以及产品生命周期缩短对操盘效率和能力要求的提升，扁平化的直供模式成为厂商和分销商的普遍选择。天音、中邮等国代销量占比大幅降低，利润也出现了下降。

运营模式电商化：面向用户不断趋于线上交易和O2O互动的新消费习惯，运营商、大型连锁渠道、厂商都在调整自己的终端运营模式。比如中国联通通过整合电商和信息系统部，强化电商运营；苏宁则实施云战略，实现电子商务平台和实体店面的同步开放，开展线上线下、虚实结合的终端营销；三星、中华酷联及Oppo、步步高等厂商也更加积极地推进线上直销和第三方电商平台合作；小米更是凭借O2O模式的深化快速提升销量。

第二，终端零售渠道向连锁化、规模化、电商化发展。

随着实体店成本的上升和电子商务的兴起，手机零售向连锁化、规模化和电商化的转变也更加明显。终端销售的主要渠道力量，从各级传统的零售渠道，如大型手机卖场、小型专业（品牌）通信连锁店、百货公司通讯器材专柜、中小通讯器材零售店等，逐步向新兴零售渠道转移。现已基本形成线下以大型专业连锁、综合超市通讯器材专柜、家电零售巨头，以及运营商的营业厅、专业终端公司为主，线上以不断增长的第三方电子商务平台（如京东、天猫）、厂商自建的网上商城（如华为商城、小米官网）为主“线下+线上”的强强组合模式。

据统计，2013年我国手机的在线销售比例已经占到整体手机销售的13%，而随着零售渠道的电商化进程，未来这一比例将持续上升。

虚拟运营商改变销售渠道结构

4G发展的发展使得各类终端规模结构发生变化，而虚拟运营商的加入更使得销售渠道也面临结构化调整。

首先，传统渠道商向虚拟运营商的转型将刺激旗下渠道网点的终端销量增长。

苏宁、天音、乐语等传统的家电和终端连锁渠道商成功获得虚拟运营商牌照后，将结合传统渠道网点优势和新推出的虚拟运营套卡，在区域市场内大力发展“终端+套卡”的组合业务，其虚拟运营的套卡资费的优惠力度会在很大程度上促进旗下渠道网点的终端销量。而京东这样的新兴B2C电子商务企业，一开始就是瞄准的终端销售产业，通过线上销售的低成本、低库存，利用同款产品的低价销售策略，近几年来蚕食了不少的传统终端市场的销售份额，其争取虚拟运营资格的目的也是为了通过组合推出JD合约计划，利用套卡的话费补贴凸显其终端销售的低价优势，从而获得更大规模的终端销量和用户黏性。(责任编辑：韩杰)