通信高普及率问题将成常态挖潜覆盖全生命周期(3)

优化存量价值营销。一是要通过精细化营销，有效经营存量，持续实现客户价值的保值增值。二是要把握用户占比、收入占比、话务量占比三大竞争要素，持续保持规模优势。三是要加强品牌建设和服务提升工作，确立客户的“第一选择”定位。

强化集中化营销。一方面要统一策划重要节假日、关键营销阶段和重大活动的营销活动，统一审核、审批营销方案；另一方面要统一规范渠道政策和酬金政策，统一实施品牌传播和宣传方案。

深化虚拟网营销。一是实施“常态化耕地”，深化以物理集团为单位的虚拟网深度营销；二是结合农村信息化，大力拓展“村级虚拟网”；三是开展“家庭网”、“老乡网”的小群体虚拟网探索。

价值延续模式

根据用户离网的原因，可以将离网用户分为五种类型，即竞争离网、重入网、自然离网、政策漏洞离网和渠道、SP等套利离网等，可以针对不同的离网类型，针对性设置“过滤器”，最大限度地留住客户。

离网管理主要从用户的离网原因出发，标本兼治，降低客户离网率，具体可以采取几方面措施：产业竞合，提高客户离网壁垒；完善离网预警系统，有效识别监控；主动优化高离网老套餐，减少流失；定期梳理存量，引导合理归位；优化新增政策，减少重入网冲击；有效管理代销渠道，减少寻租行为；做好补卡优惠，把好业务受理环节。

高普及率地区的无差别普遍营销已经不能有效获得客户。高普及率下的增量拓展，应该进一步了解客户，寻找营销的最佳切入点。当前，增量市场仍有一定的空间，但市场萎缩的一天必将到来，要对即将到来的“贪吃蛇”困境做好预测和战略、策略储备。中国移动的规模优势也意味着别人的发展空间，高普及率下的存量维护将越来越重要。高普及率阶段，不同的客户、不同的话务元素存在不同的经营空间，需要以科学营销为手段，针对性地加以挖掘，从价格竞争走向价值竞争。

不同品牌客户，话务敏感元素不同，价格弹性也不同。全球通中端用户是话务的激发重点；动感地带语音弹性不显著，应该重点从增值业务入手进行针对性营销；神州行用户普遍对长途、漫游等元素具有强敏感性，存在价格下调空间。存在部分客户定位偏差现象，可以通过品牌引导和迁移，激发话务需求。

增值业务：三大空间待提升

几年来，增值业务推动中国移动的收入及增长模式发生结构性变化，但仍存在一定的提升空间：其一，业务普及率空间，目前短信和彩信等增值业务在普及率方面还有较大提升空间；其二，使用量提升空间，不少渗透用户使用量极低，比如尽管短信普及率较高，但是部分用户的户均短信量非常有限；其三，新业务交叉营销空间，多数用户增值业务仅仅限于短信、来显等，这些用户存在很大的交叉营销空间。

针对上述潜在增长点，未来可以从渠道、产品和营销三个方面探索规模化增长方式，有效推动增值业务快速发展。

在渠道方面，传统的语音渠道推广增值业务时针对性不强，效率低，应开拓新型渠道，满足“小众细播”要求，通过合适的渠道向合适的客户推送合适的产品（见表2）。

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