智能电视破冰 用户体验是关键0

与往年彩电企业纷纷赶在五一黄金期前公布降价促销策略，并一窝蜂地向媒体介绍近乎雷同的新品功能时，今年的五一彩电大战似乎已没有了往日的硝烟弥漫。

在前两年的这个时日，“彩电卖到了白菜价。”一位在苏宁做过两年彩电促销的员工仍记忆犹新，而他今年的考核任务并不是卖多少数量的产品，而是收集用户对产品体验后的反馈信息。

彩电企业已经意识到，前几年靠家电下乡、以旧换新等政策带动销量增长的好日子已经到头。更为危机的是，电视机用户未来的消费主力已开始向80后倾斜，而这一部分人群正逐渐被手机和平板电脑所分流。

“守住电视这块屏必须让电视成为继计算机、手机之后的第三种信息访问终端。”海信集团(微博)董事长周厚健接受腾讯科技采访时更是认为，“硬件制造企业不提升软实力，最后一定沦落为一个加工企业。”

早在2011年，智能的概念已引入到电视机中，即便是苹果、谷歌(微博)也开始排兵布阵，想在最大一块屏幕的争夺中找到机会。从表面来看，智能电视的产业链架构已趋于繁荣：各方产业的IT、互联网、软件、内容等代表的一些新生力量都已加盟，电视机已出现如游戏、视频、购物、工具、在线支付类等如雨后春笋般的应用。

尽管如此，相比手机，智能的蓝海并没有带动彩电产业发生颠覆性的变化，3年的奔跑后，智能电视无论是在用户反映、产品预期，还是市场回报上，一切显得平淡如水。

难点

是什么阻碍了智能电视的发展？撬动智能电视产业的难点究竟在哪里？

作为一直承担党和政府重要宣传阵地,扮演着“喉舌”角色的广播电视，国家政策上的限制难以让电视机如同手机、PC上获取全部的互联网内容。3D产业联盟秘书长唐斌认为，电视内容上的可管可控，使得很多互联网视频服务商被挡在门外。电视机企业需要与获得互联网电视集成牌照的企业进行合作，而目前仅有的7家，即便是三星、苹果拥有完整生态链的公司也只能是受约束之下“小步快跑”。

其次，中国智能电视应用开发缺乏统一的标准，这也造成了应用各平台之间不通用，开发者开发难度较大。

再次，运营支撑平台不统一、不完善。目前支撑智能电视运营的平台有三种形式：电视厂商自建、互联网电视牌照方、互联网公司，其中电视厂商自建成为主流，包括海信、TCL在内的厂商各自建有自己的运营支撑平台，在操作系统统一性上、运营平台商业支撑上，比如广告平台、支付平台、CDN 分发平台等资源上，都还缺乏成熟的规范化运作，这给互联网公司、开发者带来一定的障碍。

以上的难点，使得开发者更倾向于关注在传统 PC 互联网和移动互联网，而对智能电视则散失了兴趣和耐心。

目前，国内智能电视厂商应用商店的软件数量通常仅有数百至上千个，且多为厂商自行开发，其程度及安装量远不及智能手机平台。

“电视机开机率不高，应用软件企业根本就不能够收回他们的成本。也造成了智能电视上的应用非常少。”唐斌认为。

而缺乏互联网和软件基因的彩电企业，前期只能简单地照搬智能手机界面和应用，简单地适配传统的电视摇控器。

一位电视机应用的开发者向腾讯科技表示，“电视机的优势是大屏，一些较为私密的个人应用并不适合在一个42英寸甚至是50英寸以上的大屏幕上去呈现。”

这种简单的照搬模式使得智能电视操作体验不佳。据中国视像协会此前公布的智能电视活跃用户显示，整体智能电视行业水平活跃率低于20%。创新工厂董事长李开复(微博)甚至称智能电视使用率只有10%。

智能电视生态链的不完善，让智能电视陷入一个应用缺乏、操作体验差、商业模式不清的死循环。

突围

周厚健看来，破解这一死循环的机关在于了解智能电视用户的需求、关注用户体验。“我们在研究中发现，无论是年轻群体还是中老年人，回家后更愿意选择后仰（电视机观看方式）而不是前俯（手机观看方式）。”海信副总裁王治浩同时认为，这正是智能电视提高用户粘性的机会。

但目前市场上的智能电视却并没有抓住这一机会，由于国内的智能电视操作系统主要以Android为主，各品牌的智能电视为刻意避免应用上的同质化，推出了五花八门的电视操作界面。无论是比应用的数量、精品的种类，或者是独家的合作，都成了企业在智能电视宣传上的卖点。

但消费者需要的是什么样的智能电视呢？或许用户并不在乎应用有多少，更希望是对应用的认同和喜爱。“在简单操作下获得更为愉悦的体验。”周厚健表示，这一方向是海信智能电视后台对用户信息反馈后的结果。“从开机看电视、快速选频道，到一键点播网络视频、一键看照片、一键进应用，响应速度非常快，而且不需要低头研究按遥控器哪一个键。最重要的是消费者不用改变原来看电视的传统习惯，想看什么就看什么，不用思考。确实有随心所欲操控的感觉。”

为此，海信甚至将此前研发的成果彻底摒弃，推出无主页设计，直接进入电视画面的构思。

如同《乔布斯传》中对苹果电视的描述：“乔布斯希望创建一款完全易用的整合电视，能够与用户所有设备和iCloud无缝同步，无需在各种遥控器之间切换，拥有最简单的用户界面。”

“为了将用户所有的操作都能在两步之内完成，我们把新品推出时间推迟了8个月。”周厚健认为，在今年的五一市场，彩电企业脱离促销式终端销售转向“体验营销”的大战由此拉开帷幕。