湖南卫视：我们如何测试移动互联网里的机会

湖南卫视在上周推出了旗下基于电视互动的社交应用呼啦的新版本呼啦II，我们对其进行了详细的介绍，随后我们与湖南卫视总编室副主任、呼啦项目负责人刘琛良进行了深度的对话交流，就呼啦项目的诞生以及他们对电视与移动互联网的结合进行了探讨。

1.湖南卫视做呼啦这个产品的缘由？呼啦这个产品最想解决的问题是什么？

从湖南卫视的角度来说，呼啦需要解决的不是用户的问题，而是电视台互动方式的问题。客观说，客厅用户（观众）在观看节目时候事实上是有参与和分享需求的，而传统参与方式（短信、电话等）往往能提供单向参与但无法很便捷地实现分享，移动互联的兴起和快速流行提供了这个机会。呼啦的核心就是解决传统媒体互动方式同时满足观众的客厅需求。

事实上互动问题和用户需求很早就存在，但直到2012年中时间点才真正到来：智能设备流行、二维码普及、移动轻量化产品大量被用户试用接受等等。我们捕捉到了这个时间点，并找到了恰当的切入方式：让电视屏幕成为“触媒”，用户在观看电视时候通过屏幕来“触发”观众的主动参与。

2.电视台做移动互联网产品有什么阻力吗？做这个产品之初，湖南卫视内部有过哪些争论，当时谁想到这个idea，领导拍板决定是怎样的一个过程？最后又为何有如今的这个决定？

众所周知，湖南卫视崇尚创新、鼓励突破，这背后是一个“高容错体系”：只要是原创，试错也会收获赞赏。因此，呼啦从思考阶段到真正发布上线的整个过程没有阻力只有支持。

产品idea是我的团队和外包团队（上海宏蝠）集体反复推演的成果，决策层理解产品的目的、意义和项目的运营模式，但对产品形态和表现形式更多会尊重项目团队的主张。

3.当时为什么想到自己做，而不是找第三方去做这件事情？我们听说有不少第三方愿意给电视台栏目做应用？

呼啦的团队分为三个部分：由湖南卫视总编室直接负责的内容和策划团队、上海宏蝠负责的技术、运维、商务团队、以及独立数据分析管理团队，整个项目由湖南卫视总编室负责。这个结构相对于纯粹外包要有利：外围团队不掌握内容、内容团队不掌握技术、技术团队不可控制数据，各个板块必须做最擅长的业务同时项目有协同机制才会准确和高效。

我个人对阶段性的栏目应用持审慎态度。任何栏目都很难永续经营，因此内容品牌的一致性没有基础，作为衍生品的应用难以维持用户黏度。呼啦采取的策略是“公会”模式：节目播出期开通栏目公会，节目下线后逐步关闭公会。同时呼啦提供API接口，在需要开发节目独立应用时按第三方模式接入呼啦公会。

4.最开始你们对这个产品的预期是什么？

我们始终认为呼啦这个模式是恰当的，需求也客观存在，而且国内的省级卫视只有湖南卫视具备明确的“用户”属性。但我在湖南卫视管理的团队缺乏互联网创业经验，有些判断很难说一定准确，因此即使我们经过了若干次的推演和分析，关于预期也有偏差。比方说我们希望在元宵节（2月14日）注册用户能过百万，但元宵节第二天注册用户超过两百万，比方说我们希望中国最强音结束时注册用户能过四百万但冠军夜当晚破五百万；比方说我们希望到今年八月底周活跃用户能突破200万，但其实我们已经连续三周周活跃用户超过350万了。湖南卫视的品牌号召力和内容黏着力超乎想象，用户对呼啦的肯定也远超预期。

5.呼啦体系的商业模式是怎样的？

呼啦的商业模式是，用户在扫描露出在可视媒体上的二维码获取任务完成任务后收集到一定数量的道具、呼啦元（虚拟）或者电子兑换券，道具和呼啦元可以在应用内装扮偶像和购买虚拟或者实物产品，实物产品通过电子商务模式发送给用户，用户也可以直接到门店通过呼啦商户端回收体系签到兑换实物，兑换后用户在线下可以再次扫描关联二维码参与到内容互动中甚至重新获取新的奖励，这个模式是O2O2O的典型应用。呼啦坚持做用户免费模式，用户在参与互动是付出时间和精力，呼啦需要给到用户收益反馈（虚拟物品、实物和呼啦元），商家在这个闭环中得到的是用户流、产品接触用户和广告效应，因此呼啦向商家收取促销费用和促销奖品，促销费用支撑技术运维、促销奖品回馈用户。

在运营中我们发现，对O2O模式理解到位的企业（如蒙牛、万达、快乐购、奥利奥等）会突破自身的管理模式（市场和媒介分开管理），快速推进与呼啦的互动合作，也得到了远超预期的促销效果。呼啦的大中型商务合作对象首先聚焦在在湖南卫视平台有广告投放或者植入赞助的企业，经过媒体平台与广告商相互甄选后的合作更加符合湖南卫视观众的需求。

呼啦更多是一款媒体背书的公益产品，商家、媒体、用户在整个框架内都是获益的。因此决策层对呼啦本身没有盈利要求，但作为实际责任管理团队，我们需要保证项目的自生能力，就是说呼啦的商务收入能够满足呼啦的成长。所以，在商业运营方面我们还有大量工作要做。(责任编辑：韩杰)