电视秀爱上手机社交：移动互联网是如何改变电视的

绚烂的舞台、顶级的音响，2013年至今最火节目无疑是湖南卫视的音乐节目《我是歌手》。凭借着该节目，湖南卫视不仅捧红了一帮已经渐渐被遗忘的明星，而且也捧红了一位属于湖南卫视自己的明星——呼啦，一款电视互动社交手机应用。

从短信投票、到微博、微信互动，再到“多方位参与”，几乎在任何一个电视娱乐节目中都可以看到手机的身影。

湖南卫视总编室副主任、呼啦负责人刘琛良说：“电视传播的单向性无法满足社交的信息流闭合功能，因此需要有第二屏产品的补充。”因此，电视娱乐秀爱上手机社交这桩姻缘其实就天生注定了。

呼啦成互动神器

从2012年12月31日开放注册，呼啦几乎是伴随着《我是歌手》的节目一起成长，至今注册用户数已经突破400万。据刘琛良介绍，在《我是歌手》冠军总决赛之夜，呼啦的活跃度超过97%。这样“疯狂”的一幕与2005年《超级女声》的短信投票似曾相识。

《美国偶像》也是一个全民投票的唱歌选秀节目，至今已经举办了12季，在《美国偶像》里选手的最终胜负取决于手机短信投票数。

节目创始人西蒙?富勒在谈到节目成功的原因时说：“这个节目全在于观众与选手的感情牵系，这种魔力产生了强大的吸引，使节目令人上瘾。观众关心选手，跟歌手有了感情。他们感觉手里有了权力，热衷于推介新的明星，乐于成为造星流程里的一分子。”

互动性是传统电视的一个弱点，但有很大的用户需求，于是通过手机短信，传统媒体与手机媒体的强强联合成为了电视娱乐节目早期的一大卖点。“短信是一个零门槛的电视参与方式，但是短信参与也是个单向的参与行为，沟通能力有限，因此需要更加丰富的信息工具来完善互动。”刘琛良说。

在刘琛良看来，呼啦或许就是这样一个“更加丰富的信息工具”。“开发呼啦的主要目的是让观众能在观看湖南卫视电视频道播放的内容时获得独特的体验：参与，选择，判断甚至决定。这是湖南卫视品牌建设的一个重要环节。”刘琛良说。

周莹是北京的白领，在周五下班开始后的周末晚上，她是一名不折不扣的湖南卫视粉丝。下载并安装了呼啦后，周莹很快就喜欢上这款应用。“因为它可以做很多事，我可以玩游戏，参与活动，完成任务，和喜欢一样节目的人聊天。”

她对记者说，“我现在看湖南卫视节目的时候，都会打开呼啦一边聊天一边看。”更有网友将呼啦称为新世纪的“互动神器”，甚至有网友在贴吧直呼：“我可以跟我妈妈一起看电视了，好久都没有这样的感觉了，好亲切”。

在周莹的手机里，记者简单体验了一下呼啦。简单来说，呼啦实现了短信投票的功能，同时又是一个只聚焦湖南卫视娱乐节目的小的微博平台，另外，观众还可以完成一些任务来获取相应的奖励。

“呼啦的产品体验是娱乐化游戏化的。这是针对湖南卫视核心观众需求的一个选择。”刘琛良说。

电视被移动互联网改变了

电视内容的话题聚合能力是相对容易促成社交行为的媒体形式。因此在最近两年时间里，出现了众多以“社交电视”为产品核心来定义的电视手机应用设计。

记者在苹果的应用商店输入“CCTV”进行搜索，几乎中央电视所有娱乐节目，甚至一些著名的新闻节目都推出了相关的手机应用。

另外，据记者了解，江苏卫视的《一站到底》节目也将于中搜的移动产品搜悦达成战略合作。甚至湖南卫视此前也与一款名叫“抬杠”的手机应用展开合作。

不过，从已经发布的相关手机应用或者已经进行的合作来看，大多因为应用功能太过简单对用户价值不大，从而造成用户黏性非常低，无法产生真正的影响力。而这也正是湖南卫视自己来运作呼啦的原因。

刘琛良说：“湖南卫视与诸多新媒体平台和产品都有长期和良性的合作，都是为了与观众（用户）更多的产生关联和互动。

但是，第三方产品的用户与湖南卫视的观众的身份上无法达成一致，用户对湖南卫视品牌没有归属感，因此我们需要有湖南卫视品牌背书的独特产品。”

现在呼啦每天会设计7个在线任务。若干个在线任务必须扫描出现在屏幕下方的二维码才能得到，任务内容的设计也很精致，大部分与当天播出的剧情或者节目具有强关联，观众只有看了当天的节目就可以回答出来。

而每天更新的若干个离线任务，针对节目、频道、品牌、主持人、剧集等。离线任务不需要扫二维码，任务本身与当天的节目或者剧集不是强关联，用户只要是关注湖南卫视的，都会轻易的完成离线任务。

据刘琛良介绍，呼啦诞生不过5天，手机用户与电视互动频次就达500万次；不到半个月，用户总互动次数便已破千万。

“这与呼啦的设计预期完全符合。”刘琛良对记者表示，目前还不会对呼啦的盈利模式做过多的考虑，而是将重心放在应用内容的创新上。

湖南卫视在《我是歌手》总决赛节目中首次尝试电视节目在电影院直播，而呼啦也开创性的尝试了“综合型嵌套互动任务”。

用户率先通过下载电视上的二维码，完成相应的在线任务，从而获取所在城市影院的电子观影券。到线下兑换纸质电影票之后，观众就可以进入影院观看《我是歌手》总决赛的直播。

到这里就已经完成一次线上到线下的环节，但是呼啦并没有仅限于此。在电影院观看直播的观众，再次可以扫描纸质票上的二维码，参与到《我是歌手》总决赛歌王投票的线上活动以及话题的讨论。通过呼啦，观众又一次从线下到线上转移。

如此以来，以呼啦为纽带，将用户从线上节目引流至线下交易，再从线下引回线上互动，从而形成了O2O线上线下完整闭环。

刘琛良对本报记者表示：“单向性和形式的单一性是短信的不足之处，呼啦的出现不仅是弥补短信的不足，而且由于移动互联网平台的日渐成熟，可以为用户带来的体验是没有终点的。”

微博也是一种投票

借助呼啦这样的互动神器，湖南卫视的各个电视节目都可以与观众充分的互动，从而保证湖南卫视对观众的黏性。

简单来说，湖南卫视可以利用呼啦的娱乐性和游戏性将现有的观众留住，解决了超女巅峰之后观众大量流失的问题。

但是，让流失的观众再回来以及吸引更多的新观众，显然呼啦目前还无法办到。在这个问题上，社交平台微博和微信则显得至关重要。

所谓酒香也怕巷子深，如何让酒香穿过巷子传播给更多的人？刘琛良分析道：“对电视而言，微博是一个话题平台和内容营销平台，具有广播功能；微信更多是一种圈子沟通工具，也具备一定的话题聚合能力和内容营销能力，但是微信的能力或许不在于广播，而在于分众传播。”

2012年夏天，浙江卫视的《中国好声音》引爆继超女之后新一轮选秀节目的疯狂与激情，除了节目本身的特质之外，节目在微博上的成功推广无疑是关键原因之一。

彭顺是一名上班族，除了一些体育赛事之外，他很少看电视。《中国好声音》播出的第一期时，他正在电脑上看下载的电影。

“当时，我压根不知道有《中国好声音》这个节目。”彭顺告诉记者，直到睡觉前习惯性打开手机看微博的时候，才发现微博里大家都在聊《中国好声音》。他说：“我还纳闷怎么这么多人都发微博说‘好声音’，而且是很多加V的或者明星都在说。”

《中国好声音》一经播出，“微博女王”姚晨、著名导演冯小刚等明星都在微博盛赞这一节目或选手。

这些明星微博的评价又迅速被网友转发，结果就是几乎每次《中国好声音》播出时，“中国好声音”都成为微博话题榜上最火的话题。

“这就像滚雪球，越滚越大。”上海交通大学传播学院副教授禹卫华说。

如果说过去的选秀是通过电话与短信投票为观众找到一个热情宣泄的出口从而造就收视神话的话，那么微博则是如今的全民同乐新途径，是新媒体时代推送电视节目的新利器。

因此，尽管像中央电视台3.15晚会这样具有极大影响力的电视节目，也都在2013年晚会前后想方设法展开与微博多形式的合作。

2013年暑期档眼看着就要来临了，而暑期往往也是各大电视台推出大型电视娱乐节目的时候。

相比以往，今年的娱乐节目有了更多针锋相对的意思。江苏卫视的《星跳水立方》和浙江卫视的《中国星跳跃》都主打明星跳水真人秀；浙江卫视的《中国好声音》第二季开播在即，而湖南卫视《中国最强音》也已经率先亮相。

如何俘获更多的观众，获得更高的收视率，这些节目往往未开始就已经在微博上为自己宣传造势了。

在刘琛良看来，任何电视节目尤其是大型电视娱乐节目要想在今天获得成功，一定要多方位充分利用社交平台和其他社交应用。

“归纳一下：需要话题扩散侧重采用微博；需要细分内容营销侧重采用微信；需要综合型嵌套互动任务和O2O，侧重呼啦（手机应用）；即时短信互动会贯穿在所有节目当中。”刘琛良对记者说，不管借助微博、微信，还是手机应用或者短信，其目的都是背后的观众。

只不过，现在的观众都喜欢用手上的手机进行投票，投出的票可以是一条短信，也可以是一条或赞扬或批评的微博。

禹卫华说：“现在观众比过去有想法，他需要表达自己的观点，他们希望能够参与，甚至能够影响节目的一些结果。”