张鹤分享移动互联网营销价值字号

作为移动互联网营销领域中的领军品牌，多盟当之无愧地成为了广告人杂志社隆重推出的《移动互联网营销》专刊创刊号"每期推荐"栏目中的不二人选；而作为多盟移动营销的操盘手张鹤更是成为《移动互联网营销》专刊"史上最早的封面人物"。

张鹤：很荣幸成为《移动互联网营销》专刊第一位封面人物，希望能带出更多的牛人。其实，我更愿意做的事，就是咱们一起来分享有关移动互联网营销的价值。俗话说，丑媳妇总要见公婆。移动互联网在历经了平台建设、产品打造这样的前期阶段后，已经越来越迫切地进行品牌推广和产品宣传，以便更快、更好地将平台和产品价值转换成市场价值和营销价值。只是，移动互联网这个媳妇不但不丑，还漂亮的很，在不远的将来，一定能出落成一个美丽俏佳人。

关键：记得前两天去拜访中央人民广播电台广告经营中心的周伟主任，他有一个观点我十分认可，即从今至后，无论何种媒体，它的核心竞争力和持续发展力都将会体现传播与营销的规模性、精准性和伴随性。

张鹤：先说规模性。有一个数据很惊人，目前中国拥有安卓和iphone系统的智能手机用户到今年年底将达到1.5亿人，超过日本人口的总量。而这个数量在明年会呈几何型速度增长。在此之前的5、6千万用户基本还局限在商务人群，而一旦到了1.5亿用户的时候，就基本把最核心的人群都涵盖了。而这部分人群对于广告主来说是非常有价值的。目前多盟的智能手机广告平台上，每天就可以覆盖超过1600万的智能手机用户，每天的产生的pv就超过3个亿，这是一个相当可观的规模。

这里需要强调的是，移动互联网传播的规模性还体现在时间特性上，体现在整体时间和碎片时间的叠加之上。原来的认识是，手机媒体占用的只是人们的碎片化时间，但如今，随着手机上微博、工具、杂志、游戏等应用的精彩纷呈，使得许多人已将上网浏览、娱乐的时间固定化，比如每晚入睡之前，比如中午休息时……即使是碎片化的时间也早不是是原先的传统概念了。随着人们快节奏、多元化的生活、工作方式已成主流，人们时间碎片化的程度也就越来越严重。这样一来，碎片化时间的总和也许会比那些所谓的完整时间还要长。将来，相信还有有越来越多的用户会将大量时间用在手机上面，包括娱乐、交友，等等。

关键：我有一个关于媒体市场价值属性的观点，即传播力价值、影响力价值和行销力。传播力是一个媒体平台最基本的价值构成。而规模性恰恰是体现了媒体的传播力价值。同时，媒体传播的精准性所代表的就是影响力价值，不知张总是否也这样认为？

张鹤：是的，传播达不到精准又何谈影响，对牛弹琴，规模再大也是枉然。在这个方面，多盟一直强调受众"是谁？在哪？怎么样？"这三大传播靶向，最终帮助广告主框定他要找的人是谁，然后再带着他去找到他要找的人，进而帮助他来了解这些人到底是"怎么样"的，最终帮助他们完成针对那些人要做的传播与营销。

首先是"是谁？who"。任何一个行业都要找到自己的目标客户，无论是快消品还是餐饮等等，都有主要的目标消费人群。比如，男性或者女性，年轻人或中老年人……，对此，手机可以做的非常精准，比如通过iphone或安卓依据不同的机型，或是运营商就可以对人群进行精准的区分，例如以地理位置、收入、男女、年龄等，在对手机功能应用上，不同的人群也有不通的属性。

在精准定位人群方面，不得不提LBS。如果按地理位置来定位，智能手机可以做到1~2公里之内的精准定位，这是其他任何媒体都不具备的能力。然后是"在哪？where"。就是强调APP的媒体属性，为广告主投放找到最好的媒体。也就是我们要在"什么样"的场合，来帮助广告主完成传播与营销。比如，汽车的APP或者游戏的APP里的人群是不一样的。合适的场合就是要帮助广告主找到好的环境，好的媒体；最后是"怎么样how",智能手机广告的表现形式可以非常丰富，带来超越PC的全新体验，无论在互动方式，3D表现等都有让人惊艳的体验，当然，这要归功于Html5的逐步成熟。

关键：这其中有一个老生常谈的问题，就是如何吸引受众的主动收看。这是与媒体的表现力、感染力、互动力和实用力大有关系的。

张鹤：不错。从智能手机广告形式的表现力来看，例如汽车广告，手机可以实现由里到外，由左至右的360度的全方位展示；再说感染力，例如在手机上发布电影《吸血鬼》的海报广告，当你用手指触摸操作时，屏幕上就会出现红色的指印；在海报打开之前，屏幕上还会出现自上而下滑落的血滴……这种感染力是非常触目惊心的。在互动上，手机可以让用户非常轻松地参与许多内容，这样会让他们对一些品牌产生深刻印象。比如《水果忍者》其游戏本身的背景完全可以与诸如汇源果汁这样的健康饮料品牌相结合。

《水果忍者》每天都有上百万的用户，覆盖人群数量是很高的，因此，我们正在为客户推出植入式的广告。实用力是至关重要的，因为只有切实的需求才会有真正的关注和应用。比如，我们可以帮助消费者寻找餐厅，用手机下载优惠券，等等。优惠券下载时，只需进到程序中输入手机号，就会有信息发给你，这种程序不需要记电话，进入到程序就可以自动拨出，非常便捷、实用。这就是手机的伴随性所带来的好处，一旦在消费上有什么需求，手机马上就会提供消费建议、商业资讯、商家位置、优惠金券，等等一系列的服务，尽最大可能促进你这次消费的最终完成。这就是前面说的那个行销力。

关键：对于任何用于广告传播的载体都会面临一个问题，就是广告主们经常会问到的：千人成本多少？广告性价比怎样？我怎样才能获知真实的结果？

张鹤：作为像手机这样的"超级大众化"媒体来说，一方面，手机是规模覆盖，而这种覆盖又是瞬间覆盖的，因此它的传播成本与其他新媒体比是很低的。对于对广告效果的监测，从技术上已经是比较成熟的。比如，手机可以从CPI或CPC上监控到数据，非常精准，对广告主是非常公正的，不仅成熟，而且真实，完全颠覆了电视那种问卷调查的方式。比如肯德基、必胜客都通过第三方监控来掌握和评估广告投放的效果。因此，从移动互联网营销的产业链来讲，从广告主发起广告需求，到实现，到监控，再到整个结案，目前都是可以实现的。这一点，请广告主们大可放心！

关键：通过这次分享移动互联网营销价值，真的是让我们对移动互联网及其营销获得了前所未有的感受。我想，当这些通过《移动互联网营销》让更多的广告主，更多的媒介公司，更多的业界人士了解的时候，无论是对于整个移动互联网行业，还是对于多盟，都将会产生更加积极的意义，这正是我们为之努力的期望所在。