移动广告的挑战与机遇：地理定位是关键

移动行业正在经历爆炸式增长。全美有1亿多智能手机用户，用户每天用这类设备获取媒体内容的时间超过60分钟，每天看手机的次数约为40次。这是一群规模庞大且异常活跃的用户。广告主自然不会放过这样一个掘金的机会。然而，正如米克在演讲中所展示的那样，人们在手机上花费的时间与移动行业的广告资金不成比例。业界对具体的差异虽然莫衷一是，但大概数据如下：消费者大约将10%至24%的媒体消费时间用于移动平台，但广告主仅把0.5%至1%的预算投入移动行业。

对很多人而言，这正是移动行业的机遇所在。他们认为，当今的差异表明广告主将逐渐增加开支，从而吸引大量资金涌入移动行业。对无数像Facebook和Pandora这样上市不久的企业而言，这显然是一个利好，因为他们目前虽然拥有庞大的移动流量，但却并未获得相应的收入。

我个人完全不同意这种“有平台就能赚钱”的理论。广告主和广告代理机构都不傻，他们也都有智能手机，日常生活中也都很依赖iPhone和Android，而且他们的职责就是研究这些新颖刺激的东西。2012年的移动行业没有丝毫惊喜之处。

资金为什么不会流向移动领域呢？

广告主明白，衡量广告效果的最佳指标是相关性，即精准定位潜在用户的能力。我住在洛杉矶，所以你很难在大夏天向我推销雪地靴。广告越精准，实现预期的可能性就越大，推广活动也就越成功。目前的移动生态系统几乎没有任何精准性可言，所以广告主只有广泛撒网。这就导致推广活动效率低下，难以令广告主满意。

广告效果为何不佳？

多数人给出的答案是，传统桌面市场使用的cookie无法在移动领域使用。但我认为，即使cookie可用，仍然无法推动移动广告大幅增长。从根本上讲，cookie可以帮助广告主了解用户的浏览历史，然后根据这些数据发布广告。然而移动市场却有所不同。以我个人为例，当我使用桌面电脑时，便会研究一些特定的东西，从而产生丰富的浏览历史，通过这些数据就可以了解我的偏好。然而，在移动设备中，浏览器和应用的使用数据却很分散，并不连贯。我无聊时会用手机，查东西时会用手机，每天随时都会用手机。所以很难通过这些数据得出有用的结论。

答案可以从历史中寻找。回顾数字媒体的发展史，便会明白，移动行业当前的处境并非独一无二。当搜索引擎15年前刚刚诞生时，也只是在首页上堆积一些广告，没有为广告主提供任何优秀的产品，他们的本钱就是触角和广告位的数量，根本没有精准性可言。后来，Overture和谷歌(微博)开始根据搜索结果发布广告，财源随后也滚滚而来。

几年后，网站上的横幅广告依旧困境重重。虽然广告主知道用户都在上网，但却很少向这一领域投入资金，因为互联网媒介的唯一优势就是规模和触角。随后cookie革命兴起，广告主也终于可以借助浏览历史发布精准广告了。显示广告市场随后逐渐扩张，目前的规模已经达到250亿美元。

移动广告的出路何在？

要缩小用户花费的时间与广告主投入的资金之间的差距，就必须找到精准的衡量指标，博得广告主的信任。这不是坐在那里干等就能实现的，必须要潜心研究。

很多人都会谈到地理定位，原因显而易见。移动设备很便携，很多人一天16个小时都会带着手机，每天看手机的次数多达40次。不仅如此，多数智能手机还内置了GPS，因此可以提供精确的定位信息。(责任编辑：韩杰)