融合传播：移动互联网时代的品牌传播观(2)

另外，所谓的传统媒体也在移动互联网的环境中寻求的新的转型和新的突破。笔者认为，所谓的传统媒体其实是“被”传统者，是由于传播技术的变化使之被动地成为传统者。在这种环境之下，传统媒体容易被迫着走进自我封闭和自我转型相互较力的发展瓶颈。对于传统媒体而言，往昔传播影响力的衰落伴将随着对于未来新世界的茫然，对于自身发展无力的无奈将伴随着应对新变化的仓促，因此传统媒体的确需要在移动互联网时代为已经到来的变革和即将出现的变革作出准备和应对，而在实质上创新的传播空间并未对于传统媒体关闭大门。

其二，在新媒体的创新空间，增量与存量市场的争夺同时存在。以移动互联网新媒体为核心的互联网新媒体，正在不断创造新的发展空间。在一定意义上来讲，这种传播需求的空间是增量空间。但是在传播市场领域，这种拓展不可避免会对传统媒体的存量市场造成影响。因此，在传播领域，增量空间和存量空间的争夺，也不再有非常清晰的分界线。在传播市场的竞争过程中，传统媒体进入增量空间，新媒体进入存量空间，与此同时，传统媒体和新媒体身份的交替变化，使得新旧媒体的运营主体的分野也日趋模糊。

其三，在融合环境下，品牌传播的需求特征正在发生变化。当前，移动互联已经成为传播领域发展的大趋势，而以移动传播为新的特征的传播新格局也正在逐渐形成。在这种重要的转型进程中，传播需求和传播环境都在发生新的变化。面对移动互联网的传播发展趋势，具有不同需求的用户都对这种发展趋势予以重视，并纷纷进行调整自身的传播战略。但是在传播战略调整的过程中，有些用户的传播战略却发生了偏差，从而偏离了自己既定的品牌传播战略。简单来说，如果一个用户的品牌传播战略适合在传统媒体环境中进行实施，就没有必要一定要完全转移到移动互联网的平台之上。如果有的用户的品牌传播战略更适合在移动新媒体环境下进行，也没有必要一定要抱着传统媒体传播的思路不放。当然对于需要二者进行兼顾的品牌传播而言，则需要把握好传统传播方式和新媒体传播方式之间的平衡，以避免因其所选择媒体传播方式的不当而偏离自身理应遵循的品牌传播战略和传播路径。简而言之，在传播世界，追踪最新的传播时尚并不重要，最为重要是传播者能否进行精准、有效的品牌传播。

移动互联网时代的品牌传播：诚信、智慧、战略

在21世纪的第二个十年开始的时候，人们的确感受到在传播世界正在发生新的变化。在这个时代里，固定互联网的应用已经非常普遍，而移动互联网的应用则正在大行其道。在移动互联网之后会出现什么新的传播阶段？目前，对此还没有非常明确和令人信服的描述。但不管怎样，人们在移动互联网环境下已经获得了更多的传播自由、更大的传播创新空间。与此同时，我们所面对的传播世界也变得更为复杂多元。不过，在日益复杂的传播世界中，移动互联网时代的品牌传播依旧需要关注诚信、智慧和战略等关键要素。诚信是品牌传播的基石，智慧是品牌传播的灵魂，战略是品牌传播的导引。如果脱离了诚信的基础和传播的智慧，纯粹从技术层面进行品牌战略的执行则将是缘木求鱼。与此同时，笔者认为，如下的一些重要关系也值得引起人们的关注。

一是传播角色的传统和创新之关系。在传播领域，传统和创新的关系值得人们深入思考。从历史的角度来看，任何传统都是固化的创新，任何创新是新生的传统。因此不管是在当下的传播领域扮演传统者的角色，还是创新者的角色，都是动态性的、过渡性的，而非一种永恒的状态。在这种背景之下，珍视传统、持续创新应该成为品牌传播的重要原则之一。

二是传播方式的固定和移动之关系。固定传播环境已经成为人类传播的一种常态，而当前移动传播环境也正在成为一种新的常态。但是移动传播环境并非脱离固定传播环境而孤立存在，就像固定通信技术和移动通信技术之间可以进行无缝连接一样，固定传播环境和移动传播环境都是构成人类完整传播环境的重要组成部分，而越来越多的品牌传播也将在固定和移动的融合传播环境之下进行。(责任编辑：admin)