经济观察报：公司@社交网络(2)
埃森哲认为，社交网络是向用户介绍新产品的有效方式，同时还能获得用户的及时反馈。“得益于社交媒体，企业能以更低成本，更快地完成市场调查；还能与消费者进行交流，获得与传统的顾客直接反馈或昂贵费时的焦点小组等方式相同的顾客意见”。例如，电子零售商百思买通过在线论坛每周平均与5000名消费者进行交流，还经常与Facebook上的130万粉丝进行互动。企业能通过这种方式与竞争对手看齐，同时了解购物者的喜好。
通过社交网络，营销与销售之间的界限正变得模糊。“所有的公司必须意识到，社交媒体并不只是提供一个传统销售、服务的新渠道而已，它们应该意识到这是能够改变销售模式、服务模式的催化剂。”埃森哲亚太区客户关系管理咨询总经理陈泽奇说。企业能迅速将光顾者变成购买者，将购买者变成推销员。这一点在团购行为中体现得尤为明显。
在帮助企业了解消费者需求方面，社交媒体将发挥日益重要的作用。企业能吸引员工、顾客、供应方和第三方，使他们积极参与产品创新。
百事可乐(Pepsi)曾开展一个项目，让所有客户有机会参与投票，来选择下一款产品的口味、设计、包装等，所有营销信息都是通过客户参与来决定的，相当于客户参与了产品的部分研发。最后总共有100万客户参与了投票，这个过程成功地动员了很多客户参与到自己的产品研发过程当中。
但是，并非所有的社交媒体都发挥积极影响，它也可能将负面的信息公诸大众。尼尔森的调查就显示，中国消费者更倾向于在社交媒体上分享产品的负面信息。但对于一个有责任感的企业来说，这未必是一件坏事。“企业可以通过在社交媒体上其他客户的相关服务体验，了解到自己的问题是什么，自己该怎么解决问题，而不是通过传统的呼叫中心解决这些问题。”陈泽奇说。这些反映在社交网络的信息大都未经过滤，企业可以很容易得到它并分析出一个相对客观的结论。此外，“客户成本能够减少20%左右，而且消费者满意率也能提升5%到7%”。
与给企业生产、经营和销售等环节带来的变化相比，社交网络对企业文化的改变更值得关注。“社交媒体将促使企业进行文化改革，这对那些希望在新一轮互动环境下获得繁荣发展的企业而言，将是极其必要的。”罗伯特·沃伦在其参与的报告中说。
企业应转变思想，摒弃过去20年的旧观念。过去企业习惯于让低薪、低技能的员工与顾客互动，客户代表严格遵循问题上报原则，有些问题解决通常需要花费数天、数周、甚至数月时间。埃森哲认为，当客户支持部门是消费者唯一可以求助的地方时，这种方法或许可行。但是，今天的消费者会避开官方系统，互相联系，将问题公诸于众。在这种情况下，企业必须迅速、灵活地进行回应，才能避免灾难。另一方面，在社交网络时代，企业无法垄断信息。陈泽奇认为，以前企业无论是在做营销、销售以及服务的时候，他们都认为是在一个固定的时间、固定的地点，来把固定的、他们能够掌控的信息对消费者传达。这样他们就能够完全控制这个舞台。
“而现在形式已经变了，公司不能够总是处于舞台中央，他们也应该成为整个观众群体的一个部分了。”陈泽奇说。
有战略地进入
“我们必须要开始行动。”罗伯特·沃伦说。在下一轮商业创新浪潮中，正视社交网络影响的企业将掌握主动。但是，沃伦认为，企业参与社交媒体的过程并不简单。“要采取非常全面的策略，而不只是把自己的产品通过社交网站销售，或者是以什么服务的方式和社交网站进行连接；在考虑到整体商业运营的时候，影响的不光是后台办公室，比如人力资源、IT部门，事实上，它牵扯到整个公司业务部门的方方面面，所以我们必须要以一个全面的方式考虑自己的公司战略。”他说。
在进入社交媒体之前，最重要的战略就是，企业要主动地选择一个社交媒体，而不要等着它来选择你，公司应该采取一个前瞻式的而不是被动反应式的社交媒体策略。
陈泽奇把企业进入社交媒体的过程分为聆听、吸引和优化三个步骤。聆听是为了得到客户群对于公司的反馈，这是一个非常复杂的过程，需要对各种杂乱的声音进行分析处理；第二步是吸引，要影响有影响力的客户，并且通过他们把自己的营销行为放大；第三步是优化，把所有的公司的业务部门都集中在一起，并且让他们知道通过前两步得出的重要分析和结论，公司应该对此作何反应，这样才能使公司真正地、最好地利用社交媒体的力量。
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