“知识付费”与“行为改变付费”之间必有一战？(3)

回归到上面提到的“三要素”，“知识付费”类产品其实可以相对较好的满足第一点，以及几乎完美的满足第二点，但在第三点，也即让自己的产品变得稀缺和不可替代方面，似乎却不是那么容易——我们能看到的绝大多数“知识付费”产品包括出版物，其实都是在聊着一些已经有人在反复讲过的东西。

想要在“知识付费”的领域下解决“稀缺性”+“不可替代性”的问题，你可能至少需要能够满足以下3点之一——

1.你有能力不断捕捉、策划和包装出来某些“新概念”、“新现象”等，通过强烈刺激到用户们的好奇心而激发用户的购买欲望；

2.你有能力搞定诸多头部顶级的内容生产者或作家，或者是把自己变成某个不可替代的“头部资源”，背靠着头部资源的势能即可获得许多源源不断的收益；（比如你能搞定吴晓波）；

3.你有能力去做出来诸多“长半衰期”式的内容，并将其树立为某种行业标准，从而在未来许多年内，整个行业提到这个东西，大家都会毫不迟疑的去买你的产品。（比如新概念英语教材）。

然而，问题在于——上述三者，可能注定无法属于绝大多数人。

就像，罗辑思维火了许多年，也没见真有几个人能复制罗振宇成功；就像，大家都知道吴晓波这种作家能搞定一定牛逼，但最终还是只有一个人能够搞定他。

依照这个逻辑，或许也可以说：如果放到更长线的周期来看，“知识付费”这个领域内的机会，可能只属于少数能够拥有上述三种能力的人。

5.

如果还是回归到商业逻辑上来进行类比，“行为改变付费”的商业逻辑，其实与某些技能型（注意不是证书型的）的教育培训机构比较接近，好比蓝翔技校。

只不过，现在的用户们想要养成和习得的能力，应该远比开挖掘机要丰富和复杂得多，以至于，有许多能力，都是学校里永远不会教的。

比如说，如何坚持跑步，保持每天阅读，如何科学的学习，学会使用大数据工具，学会写文案，养成写日记的习惯，每天早睡早起……等等。

而教培，其实是这样一个行业：通过提供特定的教学内容，通过特定的环境、特定的机制来确保用户完成学习过程，再通过学习过程中的持续练习、实践和反馈来最终实现能力的真正提升。

在这样的行业中，服务会成为一个非常沉重的负担，需要占据人力、时间和精力，因此，它的商业逻辑往往会是：并非海量的购买+较高的客单价（如数千元以上）。

回到“三要素”来看，“行为改变付费”的不可替代性和面向用户需求都异常明确，但它的问题，则在于“量产”，或者直白一点说，它较难以被规模化（或者说规模化的难度较高），因而缺乏想象力。

6.

“行为改变付费”虽然在商业上较难以被规模化，但对于一个在专业领域虽然已有所积累，有能力提供一些优质内容，但“腕儿”还不是那么大的个体而言，却未尝不是一个好的选择。(责任编辑：方向)