李星：为什么说互联网公司现阶段还是离不开广告模式？(2)

阿里的数字广告业务直接服务于店铺销售，商户为了获得较好的展露位置需开通“钻展”（按照曝光率付费CPM）、“淘宝直通车”（按点击付费CPC）、麻吉宝（按照互动付费CPA）。每年的双11之所以能在网上形成铺天盖地势能，是因为各大流量平台、草根站长与电商成交形成了广告返佣的利益绑定。根据阿里巴巴2015年财报，针对商户的营销类收入占据48%。

如今BAT在互联网圈内无处不在，第三届乌镇峰形成了头条、美团、滴滴组成的“TMD”，背后隐约也可见BAT的布局。笔者策划人李星认为，目前这三家除了今日头条靠数字广告业务不那么烧钱以外，预计另外两家也会学习阿里巴巴摸索出面对商家的广告模式。

手机广告与PC广告的运作机制完全不同

智能手机相对于电脑在屏幕尺寸的缩小，并未制约移动广告向精细化、体验化方向爆发，并显示出了迥异的运作机制。

（1）广告目标不同：PC端是贴片、弹窗、静默等，其目的是推广官网或商城信息；移动广告则是图文、App开屏、信息流、原生植入广告等，跳转到下载App或者关注公众号。因而广告的KBI指标发生了明显变化。比如在朋友圈投放广告一般除了达到品牌曝光以外，就是吸粉。

（2）广告体验改善：以往在PC端广告曝光讲究简单粗暴，更多插入硬广；移动广告越来越不像广告，更多都是植入式的原生广告，以致于发现是广告也不影响上网体验。这点在视频营销表现较为突出，以前网络视频是前贴片、后贴片，中间可能还有插播，而现在的视频讲究的是第三方植入广告广告平台比如影谱、移花接木、爱奇艺的“闪植”等，在《老九门》网剧中还有剧中演员播广告的情景剧广告出现。有的还是H5页面中植入广告，比如11月底薛之谦主演的腾讯动漫App广告在朋友圈疯传，也反映出人们对好玩创意的渴望。

（3）广告红利享受者不同：PC时代的广告红利让一些加工内容的“草根站长”广告联盟合作获得了大量的投放机会，走的是“流量变现”模式。而手机时代的广告红利则是“自媒体”包括微博大V、公众号、网红自媒体、KOL等，以微信公众号为例，广告变现途径主要有接软文模式、开通微信流量主、加入自媒体联盟、第三方自媒体投放平台等，走的是“知名度变现”模式。

今年双11无线端与PC端总成交额比例是8:2，这也大体符合二者间总流量的比例，广告始终追求的是更大范围的曝光，因而移动互联网广告的市场份额取代PC广告以及其他广告形式是迟早的事情。据eMarketer的统计，在2015年中国广告业实现产值5973.41亿元，同比增长仅0.5%，其中移动互联网广告总值达1589亿元，同比增长达35.3%。

对移动互联网广告的三个小看法

TMT一直都是创业的热门，特别是互联网+行动以来，很多公司都要付出巨大的推广成本，尤其是在移动互联网广告的投放上。随着史上最严的《互联网广告管理暂行办法》出台， 延续多年的百度推广信息改成了“广告”，一些自媒体大V的公关软文自觉标注上“广告”声明。用户反感的是不相关的、强迫推销式、无感的、伪装的广告。而广告本身也是一种信息、一种内容，行业监管的收紧或许是移动广告发展的分水岭。笔者策划人李星 对打广告这件事有三点观察，其实也是常识，略作总结：

（1）算法推荐提升广告投放的ROI（回报率）。以往PC时代的定向广告是用浏览器的cookie跟踪浏览历史记录投放广告，而移动互联网的广告投放有与大数据、人工智能（AI）密切结合的倾向，所有的精准营销都必须把用户“标签化”，而这是通过人工算法或机器学习得到的，随着深度学习能力的加强，广告推送还会更智能化。比如在今日头条中，系统会根据用户阅读记录、点赞、收藏行为形成兴趣标签，继而推荐相关的广告信息。电商广告引入“千人千面”，如当前淘宝及京东也根据用户搜索和购买信息推荐同类产品；这开始让过往“买首页位置”曝光策略失灵。

（2）广告嵌入在视频内容中，渐成内容营销主导。短视频和直播让视频内容生产门槛大大降低，未来20年可能互联网80%的都是视频内容，而视频内容更直观、真实、易记忆，特别适合大众消费品类产品曝光，主播展示和表演广告也将成为他们的主要收入来源，而目前所依靠的C端用户打赏模式更多起炒热氛围的作用。况且目前直播、短视频的大V没有养成，广告主的议价能力较强。而缺点是垂直视频KOL还没有向文字传播形式那么清晰。(责任编辑：方向)