从优信诉58不正当竞争看企业品牌的法律保护

近日，曾一度闹得轰轰烈烈的优信二手车诉58同城不正当竞争案在北京朝阳区法院开庭审理。原来，优信二手车称，58公司在2016年4月2日恶意设置“优信”和“优信二手车”与搜索引擎之间的链接，使公众在百度搜索中输入“优信”“优信二手车”关键词时，直接链接至其官网“58同城”。同时，在链接显示的页面醒目位置还有“优信二手车”字样，以期混淆视听，使消费者对服务来源产生误认。随后，优信二手车以58公司冒用自己的企业名称、字号够成不正当竞争为由起诉58公司，请求判令58公司停止侵权、公开道歉以及赔偿3000万的经济损失。而58公司的律师辩称，首先，原告两公司（优信互联（北京）信息技术有限公司和优估（上海）信息科技有限公司）的企业字号分别为“优信互联”和“优估”，均非“优信”，对于“优信”字样没有企业名称权。其次，原告没有“优信”、“优信二手车”的商标权，“优信”商标早已被上海洲信信息技术有限公司注册，且58公司已经获得了该商标使用权，所以不但58没有侵权，反而优信二手车对“优信”的商标使用行为构成商标侵权。该案件法院并未当庭宣判。

对于此案，社会公众有人唾弃58二手车业务搭优信品牌的便车，也有人指责优信是借着58的名气炒作自己。法律业内人士也各自持有不同的观点，有人认为优信有企业名称权，且在二手车领域已经相当有知名度，即使58公司有商标使用权，也在事实上构成了不正当竞争，此处的商标权无法对抗企业名称权；但也有人坚持认为优信没有企业名称权，且其对“优信”的商标性使用行为构成商标侵权。

这场纠纷到底孰是孰非，需要结合提交的法庭证据进行判断。其实，暂且不论双方对错，这场品牌大战本身再次提醒了我们品牌保护的重要性。有句俗话叫“酒好不怕巷子深”，意思是说只要产品质量好，哪怕身处偏远，单凭自身的优秀品质也可以让人知道。在商品或服务质量上下功夫确实是企业生存和发展的王道，但随着搜索引擎、论坛、微博、微信等网络平台的兴起，越来越多的商家开始着力于互联网营销，投入巨资进行品牌塑造和推广。于是，在商品和服务质量差别不大的情况下，品牌形象往往对消费者心理产生重大影响。品牌究竟是什么呢？简单地说，品牌是消费者对商品或服务的心理认知，或者说一种印象。这种心理认知不仅仅是对某种商品或者服务的知晓，还有对其品质的认知，更融入了企业文化、生活和消费理念等无形价值，往往会产生商品服务本身之外的增益价值。所以，品牌已经不仅仅是用来区分商品或服务来源的标识，品牌做好了，可以创造巨大的无形资产。

虽然品牌建设越来越受到重视，但很多企业只着力打造强势推广战略，用美轮美奂的广告和新奇诱人的标语塑造品牌形象，却忽略了夯实品牌建设的法律基础，如此一来，既可能造成自己煞费苦心的品牌打造到头来是为别人做嫁衣，还有可能构成侵权行为招致巨额赔偿。

法律对品牌是如何进行保护的呢？这首先要从品牌的形象化载体入手。品牌虽然是一种消费者的心理认知，但总有一些外在表现形式，或者说载体，它们往往是一系列的企业符号、标识或形象设计。比如，著名的体育品牌耐克，公司名称是“耐克”或“NIKE”，图形标识是一个对勾，其知名广告语是“Just do it”。另外，各种不同款型的服装除了印制“NIKE”字样及对勾标识，可能还有自己的款型名称。这一系列的文字和图形标识成为了耐克品牌的重要标识。保护这些品牌标识是法律的一项重要职责。现有法律主要是通过《商标法》、《著作权法》和《反不正当竞争法》对品牌予以保护的。(责任编辑：方向)