微软中国与盗版斗争十年尝试低价正版策略

漫长的战斗

要跟上全球最大软件公司对中国市场不断刷新的期望，微软中国必须以更聪明的方式与盗版斗争到底；

中国GDP超越日本成为全球第二大经济体的消息足以再次激起众多跨国公司对华的复杂感情：没有人能忽略如此庞大的市场，但它们在这里赚钱仍然很不容易。微软即是这样的跨国巨头之一—它在中国的收入低于在印度甚至韩国的收入，而中国GDP却是后两者之和的两倍。

微软始终对中国抱有极高希望，毕竟这是仅次于美国的全球第二大个人电脑（PC）市场。市场调研机构IDC的数据表明，2009年中国PC软件盗版率是79%，这一数字在2005年和1994年分别为85%和92%。

事实上，盗版比大部分中国人想象得更危险。2011年2月在法国巴黎举行的第六届全球打击假冒和盗版大会上，微软公司全球反盗版与假冒事务副总法律顾问David Finn展示了一个印有“FMM”标志的盗版Office 2007软件安装盘。“FMM”所代表的La Familia是墨西哥最臭名昭著的暴力贩毒集团，他们将盗版软件作为“贩毒、贿赂和绑架的低风险、高利润补充业务”，在商店、市场和贩售机中分布着18万个销售点，每天赚取的收入超过220万美元。

即便没有暴力贩毒集团，盗版对人们日常生活的危害也很明显。“中国消费者是微软所有市场中对盗版危害抱怨最多的。”David Finn对《环球企业家》表示。2010年底，微软针对包括中国在内的20个国家3.8万名消费者做的调查显示，80%受访者十分担心盗版软件的风险。

所有人都不希望在制作重要文件时遭遇死机，重启后发现什么都没有存下来；也不希望铭刻美好回忆的照片或视频在系统崩溃后荡然无存；更不希望自己的网上银行账户被人盗用。中国软件联盟常务副理事长邹忭表示，盗版者目的经常不在于售卖软件，而是通过隐藏在盗版中的恶意代码、钓鱼网站等盗取消费者诸如银行、账务等个人信息等从而非法牟利。正是基于这种现实诉求，微软中国2010年底在北京、南京、杭州、武汉、成都和西安等6个城市首先发起了“真！就不一样”大型正版推广活动。这是微软首次在华发起这样大规模的正版软件推广宣传，覆盖电视、平面媒体、网络、户外等多种传播渠道，目前正在上海等其他城市进行第二轮传播。

“真！就不一样”代表了微软在反盗版方面三个主要手段之一的教育引导，另外两个手段是技术更新和协助执法。微软希望引导教育用户认识到盗版危害不仅是为了促使他们购买正版，更希望用户不要未经授权地复制正版软件。“数字化技术使复制软件变得非常容易。”微软中国知识产权总经理于维东对本刊表示：“这样即便盗版渠道被取缔问题还是存在。每当用户复制一份软件，正版的市场份额就减少一份。”

尽管如此，自从2008年“黑屏事件”后，微软中国对个人用户态度始终非常温和，以教育引导为主要手段。它显然害怕再次陷入消费者的声讨。“真！就不一样”着重从消费者数据和网络安全的角度描述盗版的危害和正版的安全可靠，而非生硬地指出使用盗版是错误甚至犯罪。

为打动中国消费者，微软开始尝试此前一直不敢拥抱的低价。Windows 7的家庭普通版零售盒装一开始零售价便为399元，仅为美国市场售价的1/3。同样版本的Vista在中国刚上市时价格为1532元，后下调至499元。2010年7月，微软中国还推出“校园先锋计划”，以199元的全球最低价向大学生销售Windows 7专业版。除去这一举动的公益色彩，显然微软希望让大学生这一未来市场的主流消费人群尽早认识到正版软件的好处。

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