凤凰视频《说给孩子》：“走心”带来的营销价值

2013年初，凤凰视频推出的一档以“孩子”为讲述对象的年度策划节目——《说给孩子》给不少网友留下深刻印象，仅在微博就引发超过48万条转载评论。近日，《说给孩子》又和网友见面了，从6月1日起推出第二季，每日1期。截至目前，10期节目尚未播完，点击量又创新高。

然而，所谓“说给孩子”，无非是父母话家常般的碎碎念，为何能引起如此巨大的反响？事实上，节目并非赢在新奇创意或制作难度，而在于形式虽然简洁，内容却能触动人心。

因“走心”而走红

“唯有唤醒真实，我们才能拥有未来。”首先从讲述对象上，《说给孩子》开拓了一个特殊的话语空间。“做过父母的人都知道，对孩子说话时，必须小心翼翼，给出与日常讲话所不同的诚恳态度。这就决定了节目中不可能出现官样套话，没有敷衍的应对，也看不到矫揉造作。”谈到节目策划背景，凤凰视频原创部总监李鸣表示，“走心”的节目理念，决定了节目内容的感染力。

基于这一理念，《说给孩子》每一季均特邀10位父母，每人围绕“常识”、“信仰”、“爱”等关键词给孩子写一封信，并采用独白的形式，面对镜头，像面对自己的孩子一样去诠释信的内容，献上给自己的子女乃至天下所有孩子的真心话。

本季邀请到赖声川、朱清时、施明德、鞠萍、于丹、索达吉堪布、梁静等观众耳熟能详的嘉宾，还有两个平凡却亲切的面孔，她们是分别从河北保定、重庆来到北京，从事护士或保姆工作的两位母亲，由于她们的加入，节目与每个观众的距离更近了。堪称时代、行业代表的嘉宾阵容，囊括老年、中年、青年几代人，保证了节目的品质。更重要的是节目的策划使具有普世价值的话题与嘉宾个人经历、感悟的结合，能碰撞出精彩的火花，表现鲜明的时代特点。

据凤凰视频原创部总监李鸣介绍：“《说给孩子》不仅仅是说给孩子的，也是成年人说给自己的，它是成年人大浪淘沙后的生活经验，是他们对不完满世界的勾勒填补，也是给未来世界的期盼。”这种“走心”路线在喧嚣的网络节目中实属少见，无怪乎能在网上走红。

“走心”的营销价值

在众声喧哗的互联网界，《说给孩子》无疑开创了一种与众不同的范式——用最简单的方式说出最真实的东西，引发用户的情感共鸣。这恰恰是科特勒所谓“营销3.0时代”的核心思想体现。而由“走心”引发的营销价值，从节目第二季起便立竿见影。

据了解，《说给孩子》第一季作为年度策划节目并未招商，播出后却受不少广告主的青睐。对于广告主而言，关乎孩子的话题正中人心，保证了节目的收视效果；搭乘关乎孩子的公益性节目有利于广告商建立亲善、高端的品牌形象。另据数据显示，凤凰视频用户与《说给孩子》的目标受众高度契合，凤凰网有超过七成的用户已婚，已婚并且有子女的占比为65.4%，这更是为精准营销提供了便利。

到了第二季，从嘉宾质量、话题价值和制作水准等方面，《说给孩子》在保持恒定品质的基础上均有所提升，吸引来多家广告客户的竞争。最终承德露露获得特约赞助，其他客户则期望未来有更多的合作机会。

更有内部人士透露，在这两季节目热播成绩的推动下，《说给孩子》将从年度策划改版为季播节目。此外，未来凤凰视频有望推出“说给XX”形态的系列节目，针对特定人群或策划特定的主题，走进更多人的内心，让不同身份经历的人来分享“过来人”的经验和体会，表达共同的心声，旨在发现“人与人之间心其实很近”。这对于希望精确投放的广告主将具有更强的吸引力。

近年来，许多视频网站都在“拼原创”。据粗略估计，目前国内已有的视频自制节目接近60档，而稳定的广告赞助还很少见。同质化严重，良莠不齐的现状，商业价值受低估，都是视频自制节目盈利能力远不如电视节目的重要原因。对此，李鸣表示：“广告回报滞后于网络视频原创节目的发展，这很正常。广告投放的惯性会使广告客户在面对新形态节目时，先观望和分析，但业内对原创节目是越来越看涨的。归根结底，吸引用户才是关键， 内容为王 仍是不变的法则。唯有认真把节目做好，才能探讨未来。”