从Kindle生态的成功猜想乐视盒子的定价策略

从Kindle生态的成功猜想乐视盒子的定价策略

近日，工信部网站披露，亚马逊Kindle即将入华。作为在国外市场上，为数不多的能与苹果iPad正面交锋的电子产品。 “Kindle”依靠亚马逊网上书店这一全球最大的书店为内容基础，通过低价甚至亏损推出硬件阅读设备Kindle，然后通过付费内容和广告持续盈利。

Kindle即将进入中国，而全球首家IPO的视频网站乐视网早在多年前就已着手打造视频领域的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统。乐视生态系统基于中国最全的影视剧库和遍布全国的CDN布局；在终端领域推出智能机顶盒，并将于明年推出超级电视；针对电视屏，已引入千余款应用。Kindle不依赖硬件盈利，全面打造生态系统全线盈利的模式，非常适合乐视。从“Kindle生态”猜想乐视将于12月19日推出的新款智能机顶盒C1，极有可能改变此前高定价，采用低定价策略，快速扩张用户后，再通过内容收费、广告收入、应用市场分成等持续盈利。低价的硬件策略，完全不同于依靠硬件盈利的传统模式，或将对行业产生颠覆性影响，山寨盒子也面临被淘汰出局的命运。

Kindle生态：低价推硬件  “内容+广告”持续盈利

Kindle是亚马逊推出的平板阅读设备，后又推出升级版，可以观看音乐、影视等。Kindle的核心竞争力，是其背靠亚马逊这一全球最大的书店。对消费者而言，买到的不仅是一部卓越的电子阅读器，更是拥有世界上最大的电子图书馆。亚马逊网上书店比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。

Kindle与苹果产品硬件的高利润率不同，Kindle在营销上采用了低价铺量的策略，甚至亏损出售硬件，后期靠用户内容付费和广告赚钱。

据i美股援引美国银行分析预测，Kindle 硬件设备在2011年的毛利率为-20%，软件销售则贡献25%的毛利，整体毛利（硬件+软件）为-17%；随着Kindle生态系统的成熟，包括硬件规模化售出摊薄单位成本，以及毛利较高的内容及软件销量增加，填补部分硬件亏损，Kindle生态（硬件+软件）的毛利率将逐渐提高，2012和2013年分别将提高至4.7%、9%。

而早在今年8月，亚马逊表示，Kindle Fire 在美国平板电脑市场份额达22%。

为保持竞争优势，亚马逊不断完善其生态系统，并向流媒体视频、音乐、游戏等领域扩张，以丰富Kindle store的数字商品。此外，拥有了海量用户的Kindle，其广告价值也得到广告客户的认可。亚马逊适时推出special offer版本。这个版本的价格普遍比普通版本低15到20美元。special offer版本通过显示广告商的广告来降低机器成本。国内将带有special offer的版本称为“广告版”。

内容收益、广告收益，使得Kindle可持续的产生盈利，这也使得Kindle可以更加坚定“先亏后赚”策略，占领足够大的市场份额。(责任编辑：韩杰)