探索网络视频的品牌传播价值之路

随着中国互联网格局以及网民浏览习惯的不断变化，网络视频不仅成为继门户网站、搜索平台之后发展势头最为强劲的主流网络媒体，网络视频营销日益被广告主重视和应用。日前，由中国领先的视频网站优酷举办的“视频营销价值评估研讨会暨中国网络视频专家团启动仪式”在京举行，邀请邓广木寿、肖明超、李昕、杨伟庆等行业权威专家和众多媒体，共同就网络视频的品牌传播价值，以及视频广告营销效果等问题展开深入探讨，揭示视频营销机会与策略的新走向。

受众行为变化，推动网络视频行业发展

网络视频在不同细分的互联网行业中是增长较快的媒体，在线视频广告的整个市场规模也在快速上升，网络视频行业的变化有目共睹。新生代市场监测机构副总经理肖明超认为，我们现在已经进入“后电视时代”，网络视频发展呈现出三大态势。

第一，受众在跨媒体的流动性上有所增强。特别是80、90后的主流消费群体，他们是被数字化包围的一代、是被数字终端捆绑的一代，他们选择不同的媒体终端，获取自己所需要的信息。这就改变了视频内容的生产模式，甚至正在改变产业链模式，网络视频正在成为19-40岁的年轻群体获取内容的主要渠道。

第二，网络视频专业化趋势不断加强，主动性得到彰显。视频网站已经不再是五年前将已有影视剧资源移植到网络的媒体，他们开始主动出击，制作拥有版权的影视剧，主动性越来越明显。优酷出品的《11度青春》新媒体电影中，一部反映80后青春与梦想的《老男孩》引发了众多70后、80后网友的集体回忆，不仅影片得到高度评价，优酷出品模式也引起行业的高度关注。此片的广告主雪佛兰科鲁兹汽车探索理念植入营销手法，其品牌内涵也得到完美诠释，促成多方共赢的局面。

第三，内容分群化明显。电视是以家庭为单位的，更多的是家庭成员博弈之后偏好选择的结果，但是视频是个人的行为结果。所以网络视频的内容细分化趋势日益突出，由此产生多样化的内容架构供网民选择。

肖明超认为，这些变化的出现，促使网络视频行业的视频价值评估体系也随之改变。应该从收视行为、网络视频内容的偏好、跨媒体整合的影响等方面对现在的网络视频行业进行长效管理和监测。

“以受众为核心”的价值评估体系亟待建立

2010年，中国网络视频用户总数达到了3.27亿人，同比增长41.7%，预计到2013年，用户规模将达到4.83亿人。随着数字化终端的发展，消费者在使用媒体方面的习惯发生了很大变化，视频网站已经成为网民最主要的收视平台，其影响力越来越大。

网民整体行为的倾向性，促使行业建立“以受众为核心”的网络视频营销价值评估体系。CR-Nielsen总经理李昕提出，媒体必须站在用户的角度，评价目前的网络视频是否利于广告主投放。在他看来，评估网络视频广告有四个方面：谁看了广告；受众在视频面前停留了多长时间；广告有没有改变消费者对品牌的看法；广告对品牌销售是否有贡献。“一个真正有创意的网络视频广告，其传播效果绝不会逊色于电视广告。应针对用户的不同行为轨迹，制定更有效的广告内容。而且投放媒体不能单一选择，网台联动将会成为广告主品牌传播不可或缺的元素。在网台联动的模式下，可以通过内容的点播、连播和互动，实现对目标用户群体的品牌反复呈现，有效发挥补充媒体受众覆盖和增加品牌接触频次方面的优势。在衡量广告效果上，也不能光看点击量和曝光率，还要看目标购买群体的到达率和影响力。”

制定统一标准，发掘网络视频潜力空间

虽然从长远来看，网民在有消费能力的购买人群中占据很大比重。但现在的情况却说明这样一个事实：拥有如此之多消费者的网络视频，还存在极大的市场开拓空间。据调查数据显示，目前网络视频广告的市场份额仅占整体网络广告的4%左右，电视广告和网络视频广告的投放比例大约为50:1。(责任编辑：admin)