做专做强做大 厦华品牌国际化进行时

拥有中国出口名牌“PRIMA”与中国驰名商标“XOCECO”的厦华电子，创立于1985年12月，目前，厦华彩电的行销服务网络遍及世界119个国家和地区，跻身“最具全球竞争力中国公司50强”前列，是全国仅有的两家连续21届上榜“中国电子信息百强”并且品牌名称保持不变的企业之一。
　　2003年厦华被美国军方选为长期供货商，成为中国首家也是目前惟一一家常年“驻扎”美国军营的中国家电品牌；2004年厦华以平板电视为拳头产品率先切入市场门槛及技术壁垒极高的日本市场，实现了中国国产彩电对日本出口零的突破；2005年厦华战胜传统国际彩电巨头成功中标联合国采购，2007年初正式成为“联合国采购供应商”，2007年厦华的品牌价值为102.46亿元……

厦华在国际高端市场谱写出如此精采的乐章，那么，厦华品牌国际化之路是如何走的呢？厦华品牌的“三部曲”也许可以给业界一些良益之鉴。

第一部曲：初露锋芒——外向型发展

创立之初，由于厦华属于非国家定点的电视机生产厂家，根据当时政策，厦华的产品必须先要有七成外销，才能在次年获得一定的内销指标。在国内模拟电视生产发展的黄金时期，“走出去”是厦华当时冲出重围、赢得立足和发展机会的惟一选择，尽管此时自身积累微薄、没有海外销售经验、也无人带领以及还有重重的未知风险。但恰恰是这些“不利条件”，后来却客观成就了厦华先人一步进入国际化发展的契机。

创业之初，厦华还未建立一支专业的海外营销队伍，主要是靠公司主管海外市场的负责人“单枪匹马”出门推销。刚开始，厦华老总亲自出去洽谈业务，只身带着的只是在日本印制的精美效果图。而到了1985年，厦华手工制作了数台电视样机远赴美国CES展会，一方面参加展览、接洽业务，另一方面通过这样的平台学习他人经验、了解市场需求。1986年中国第一台自主研发的21寸彩电在厦华诞生，结束了国产彩电依靠组装的历史。开业第二年，厦华就通过自主设计产品成功地打入美国市场。此后，每年厦华都有十几、二十种新机型、新款式、新功能的彩色电视机问世。国外客户对厦华的开发、应变能力赞叹不已。同时，厦华有着严密的产品质量保证体系，这使厦华产品先后得到美国、加拿大、德国、法国、瑞典、澳大利亚等十个国际权威安全标准认证，获取了走向世界的“通行证”。从1986年起，厦华彩电开始源源不断进入北美市场， 1988年厦华又批量出口西欧……不到五年时间，厦华产品已远销35个国家和地区，开创了中国彩电大批量出口的先河，成功地迈出了第一步。

20世纪90年代初，欧洲开始对中国产的小尺寸彩电征收反倾销税，为了规避贸易壁垒，厦华尝试了“三级跳”战术，从境外合作办厂、转口贸易到转移生产线，为日后全面精耕细作国际市场积累了宝贵的人才资源及运营经验。

第二部曲：华丽转身——有所为，有所不为

从上世纪90年代开始，中国的彩电业市场接近于饱和，全国有100多家彩电生产厂，各商家开始大打价格战，国内的彩电业进入了战国时代，其中不乏涌现出了一批具有强大竞争力的彩电生产厂，而当时净资产规模约只有10亿元的厦华电子面临着重大的抉择，是加入残酷的价格战，还是分散主业资源进行多元化投资？资金紧缺已经成为了影响各产业进一步发展的瓶颈。为此，厦华果断做出战略转型决策，2001年开始全面陆续收缩战线，集中优势资源主攻彩电，特别是数字高清平板电视！用厦华高层的话说，这叫“有所不为，才能有所为”！

随着中国发展成为传统模拟CRT彩电的生产大国,厦华超前意识到，数字高清平板电视是未来彩电产业发展必然趋势，当时，厦华提出了技术进步的“加速度”理论，认为中国企业不应跟在别人后面，而应当“乘飞机到前面去跳伞”，在数字技术方面与洋品牌站在同一起跑线上，甚至超越对手，比对手更早更快拿出更好的产品。

20世纪90年代中期，厦华开始启动TV Monitor 项目，成为国内第一家进行电视机与计算机显示一体化的研究厂家，为数字电视时代的来临打下基础。1996年，国家科技部公开招标数字电视制式的研发任务，厦华作为惟一的企业厂家，与天津大学、中科院电子所联合中标，共同承担国家“数字高清晰度电视制式研究”之“信道复用与信源解码器”项目的攻关。其后，厦华推出国内第一台等离子电视以及第一台具有自主知识产权的高清晰度数字电视。1999年，国家权威检测机构对国产各品牌高清彩电进行了常温性能、安全、EMC、环境适应性等方面的测试，厦华26台不同尺寸的高清电视工程样机获最优评价，并参加了国庆50周年大典。2001年，厦华率先启动液晶电视的研发，同年，高清晰度电视的关键技术——“信道音、视频确码及解码技术开发”，获得了“九五”国家技术创新优秀新产品奖。2003年，厦华率先开发出“炎黄一号”数字视音频处理芯片，带领中国数字高清电视技术进步向产业链上游核心层挺进。同年，厦华大屏幕数字高清晰度等离子电视机和液晶电视机双获“全国发明金奖”……

第三部曲：打造品牌——做专、做强、做大
　　
厦华认为，所谓“品牌”，就是有“品”才有“牌”，产品本身就是最好的品牌广告载体，过硬的产品技术、品质、性能及良好的服务，是企业赢得市场认可的根本，是企业品牌建设的核心。为此，厦华高度重视口碑营销，以市场为导向，从开发设计、生产制造到销售推广、售后服务等各环节全程、全员以止于至善为标准，受到了广大消费者认可。
　　
做专是厦华的特色之一。据了解，厦华彩电的用户群以行家型人士居多，这些消费者的比率达50％以上。在美国，厦华的产品推广、品牌宣传目前主要集中在一些工程师、研究人员、政府官员、教师等人士最爱看的专业媒介上，这些人群不但是厦华在美国最核心的消费群，更是在电子产品技术性能方面拥有绝对发言权并且备受尊重的人，厦华的思路是率先占领这部分专业群体市场，再借他们口碑营销，使推广的效果事半功倍，省去了在美国高昂广告费。平板电视是技术含量很高的产品，企业能否将平板电视推向发达国家市场，代表了一个企业其真正的技术实力和产品品质水平。如今，北美、欧洲、日本、中东等发达国家市场已成为厦华平板电视出口的主阵地，约占出口的80%左右。度过创业初期的OEM（贴牌代工）阶段，如今厦华出口的60%产品为 OBM (自有品牌)、30%为ODM（设计制造）、10%为品牌合作。据海关统计数据显示，近年来，厦华平板电视出口均保持第一，并不断拉开与第二名国产厂商的差距。2004年7月3日《人民日报》在头版头条以《厦华靠技术创新进军国际市场》为题报道厦华经验并配发评论员文章，鼓励中国企业加强自主创新开拓海外市场。
　　
推行严格的质量管理体系，厦华视品质为企业发展的生命线、品牌大厦的基石。从2005年美国《家庭影院》与2006年香港消委会组织的彩电产品评测结果看，厦华彩电的产品综合实力与传统国际品牌基本处于同一水平，不少指标甚至还优于日本、韩国、欧美等老牌厂商。近年来，厦华彩电已先后获得“国家免检”、“出口免验”等资格，标志着厦华品牌彩电在质量信誉、技术实力及国际市场开拓上均处于行业领先地位。
　　
在品牌推广上，厦华比较早地尝试明星代言，李扬、赵丽蓉、范冰冰、陈道明先后为厦华品牌代言；2005年厦华与成龙、金喜善等主演的影片《神话》合作推广，促进了厦华品牌国际化形像进程。而在加拿大、香港等地，厦华也通过赞助当地著名球队等方式，不断提高厦华品牌的本土化认知度。
　　
借力打力是品牌推广的绝佳艺术，此间，厦华最著名的事件无疑是抓住了欧盟、美国对华彩电反倾销的契机，厦华凭借着产品出口历来坚持“高技术、高品质、高服务、高端市场”的“四高”策略优势，积极应诉据理力争，最后赢得欧盟及美方的认可，成为媒体报道中的应对反倾销“民族英雄”。
　　
作为一个勇于承担社会责任的企业公民，这些年来，厦华身体力行，一方面在国内积极支持并参与希望工程、古树名木保护等社会公益活动，另一方面，在国外市场，厦华除了在户外广告牌、的士公交车身广告和终端卖场等媒介力推自有品牌，还十分注意运作一些结合当地国情民情的公益活动，比如在中东，厦华2004年开始赞助迪拜当地一个“残障中心”，建立一个以厦华PRIMA品牌命名的助学中心，取得良好的社会品牌效应，如今，厦华PRIMA已被当地消费者视为本土品牌看待，成为中东市场的著名彩电品牌。
　　
二十几年外销经验使厦华人清楚地认识到，一个产品进入市场不容易，要长期占领市场更难，必须融入当地市场，不断推出符合当地需求、当地流行趋势和当地文化的产品，正所谓的国际化就是本土化，目前，厦华已在全球设立16个研发平台并在南非、欧洲、中亚等地设立生产基地，在厦华全球的各地分公司，实行人才的本土化也是其成功的重要策略。2007年第四季度，在厦华电子厦门总部，一个年产800－1000万台平板电视的工业园将竣工投产，建成后该工业园将是全球最大的平板电视基地。
　　
未来市场品牌竞争的背后实际上是知识产权竞争，包括品牌商标、行业标准、技术专利等等。熟悉国际市场游戏规则的厦华，在“走出去”之初就高度重视通过知识产权对品牌的保护，目前，厦华已在全球七十多个国家和地区注册了一百多件商标及近百个网络域名等。一向以技术强项著称的厦华，因为多年的专注与领先积累，成为了行业标准制订的龙头品牌，2006年，厦华作为主要起草人参与“国家数字高清电视标准”的制订，同年，厦华还参与了与国家《电子信息产品污染控制管理办法》配套的“环保标准”的起草制订。
　　
在平板电视时代，更值得一提的是，2006年全球五大液晶面板厂之一的中华映管成为厦华电子第一大股东，使厦华打通了上下游产业链的垂直整合，为国内外平板电视产业发展开创了新的借鉴模式，与中华映管的结盟，意味着厦华在平板技术、品质及管理优化、品牌维建等方面实现战略抢位、再次领跑业界。
　　
可以说，厦华初步成功的国际化品牌之路不是偶然，重视品质、重视技术、重视服务、重视品牌形像、讲究差异化的品牌推广策略是其制胜的法宝。我们相信，在国际舞台上一定会有更多“厦华”、更多中国自有品牌的亮丽风景！