杨学成：三网融合背景下的电信业突围(2)

2010年我们给中国联通做了校园市场的课题，校园争夺已经不是传统意义上市场开拓的概念，完全是非常惨烈的肉搏这样的概念，所喊出的口号都是非常具有战斗意义的口号。要夺下校园大战等等。当时设立三家运营商一个非常重要的目的就是要促进这种竞争。但电信行业具有自身的特殊性，比如网络的外部性，三家的这种竞争就会导致博弈论上非常著名的郜特林（音）博弈。有一块地方，有两家小商贩想要在这个地方摆摊，枪战地盘的地方就代表你的营收，两家可以自由调换自己的位置，最终的结果两家一定会趋向一个终点，A和B，A负责一片市场，B负责一片市场，这是稳定的寡头垄断结构。不仅是市场如此，一个国家也是这样，很多政党都是两党制，如果看竞选人的政策，一开始他们离选战还比较远，慢慢趋向一致，不管把这个票投给哪个投票人，其实获得政策的制定程度是差不多的。对行业也是如此，可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基，这会形成相对比较稳定的市场结构，如果又有第三家摆摊的进来，市场会是一个什么样的情况。在原有结构上如果再增加一家进来，你会发现在里面永远找不到一个均衡点。这就是电信行业产业内部竞争的现状，大家只能不断调整自己的定位，应对我外部的竞争。一旦调整了之后，另外一家也会调整，所以这一年大家可以看到，电信业的电话费在年年下降，这是给消费者带来的好处。

“三网融合”有可能会带来更多的运营商进入这个领域里来，这就使得竞争的惨烈程度更加激烈，非常惨烈。这是在中观层面的情况。微观层面来看，现在电信行业想要去拥抱互联网，但是互联网的运作模式，它的商业模式，它的文化和电信运营商又是完全两码事。什么叫电信运营商？所谓电信运营商就是运营商，设置一个网络或关卡然后收费，这就是运营商的概念。在原先所有的电信业务里，几乎都遵循着这样一个规律。在运营一张网络，而且我们可以看到在原先封闭的电信生态里，我的电信行业所有消费者都是我的买方，我作为独立一家提供所有的服务，打电话的两个人相互之间都是我的消费者，都是我的客户，这是它的一个生态。

从组织架构上来讲，互联网公司之所以具有创新的基因，其实和它的组织架构也有很大的关系，电信业绩组织架构和Google做对比，电信行业组织架构遵从了职能制，一个总部，下面分子公司，各个处室，各个班组，到每个岗位，非常有利于绩效考核，这也是现在电信行业非常依赖绩效行业非常重要的原因，可以把整个目标逐层分解，一直到每个人身上，这样每个人都背起自己的KPI。绩效考核对于提升每个人的绩效有好处，但对于创新很大程度上是一种破坏，很多这种创新并不是要形成真正具有划时代意义的产品才去创新，更多的创新是我怎么样才能更好的，或者以投机取巧的方式完成我KPI为导向，这就使得电信行业这种组织架构之下很难有非常重大的创新出现。

反观很多互联网公司，他们的创新是来自于何处呢？从它的组织结构可以看到，Google总部和后台支撑是一条总线，每个小组都是创新的细胞，不断研发新的产品，他们共享统一的公司提供给他们的服务，这样的组织架构可以释放出非常强的创新活力。这是在微观层面上你很难去做到的。

从实际业务经营角度来讲，对电信运营商来讲，叫建楼或建教堂的方式，对新业务的推出，先设计图纸，按照图纸建房子。互联网的这种业务相对不一样，它更多的是蚁群或蚂蚁的效用，哪个地方有个小树枝，我就先来这边筑巢，慢慢又会来一个沙子，我再用这个沙子构建我不同的商业模式。因此，从电信运营商本身来讲，想要拥抱互联网也非常得困难。很有可能的判断是，我们可以回顾一下历史，互联网为什么这几年在中国得到了非常大的发展。取决于原来互联网干线铺设的提供商，包括亚信，世界范围来看是世界电信。现在这些公司现在都不怎么知名了，起码不去做它原先的业务。

未来的移动互联网，谁在积极地铺设满足未来移动互联网应用的通道和管道？三大运营商。在这个行业里，大家有一种说法，有可能是三大运营商通过投资3G、4G、LTE基础设施的投资来给未来互联网业的爆发奠定基础，而电信运营商很有可能会变成像现在的邮政一样，领着固定的薪水，但是缺少创新的活力。这是我们说融合会给电信业带来的冲击。

我们讲了那么多的冲击，说电信业这么不好，那么不好，但这对电信业来讲是个生死命题，不会影响它的生存问题，只会影响到他发展空间问题。现在这种趋势，随着网络的融合，尤其是互联网对于三个网络的带动，电信业从原先仅仅提供语音和简单的文本需求的运营商，慢慢要去满足很多用户的信息需求，所以像中国移动原先提出自己的企业愿景是做“移动通信专家”，2005年之后改成叫“移动信息专家”，到2010年和现在叫“移动改变生活”，这是它转型的历程。因为消费者对于电信的需求越来越多样化，你会看到人们之间越来越多的沟通行为，你沟通的方式越来越多元化，你可以打电话沟通，可以通过微博沟通，可以通过微信沟通，可以通过QQ沟通，还可以通过MSN沟通。基于互联网沟通工具一个非常重要的特点，很多时候不说话，虽然我的沟通越来越密切，但是越来越少说话，这给电信行业传统的商业模式带来了非常大的挑战。

原先传统的电信业收费模式，你必须根据你打电话的时长来计费，现在不是这样，虽然我有很多数据都会流转到电信一些网络里来，但我们的盈利模式已经发生了非常大的变化。对于买方和卖方市场来讲也发生了非常大的变化，原先通过打电话沟通的双方都是我的用户，他们的沟通行为和我没有任何关系，我只提供一个通道，我不会介入到他们的内容里去。现在随着用户对信息内容的需求越来越多，  电信行业忽然发现运营商必须要做一个双边市场平台的组合者或一个平台的运营者。左手是越来越多的供应方，基于很多智能手机的App应用；另一边是越来越网络化的用户，融合的结果把运营商推到双边市场运营者的角色上去了。

在这样的情况之下，运营商的核心资源在哪里？“三网融合”的结果把运营商这样的地位上去，必须同时牵起买方和卖方这两家，对他原来的盈利产生非常大的挑战。我们进一步去思考，不管是“三网融合”还是互联网融合，运营商真正的竞争力到底在哪里？它的竞争力恰恰在两点，第一对带宽的掌控，所有沟通的流量都会经过我这个网络，因此运营商现在大的战略就是要推进流量的经营。第二掌握在运营商手里的是庞大的用户数和精准的用户资料。通过消费数据和记录我都可以。未来离不开“精准”两个字，怎么样进行精确的运营和精确的用户管理和用户推介。

我们美国团队在给运营商提供咨询服务的时候所归纳出来一个主线，精确营销在运营商里谈到的非常多，大家怎么样精确地营销，有很多是用互联网捕捉信息的手段。怎么利用信息的问题，从营销整个逻辑来讲，大致发展到现在三个阶段：

第一，one  to  all，一个运营商面对所有人提供所有的产品，原先是对市场不做任何的细分，只要是卖方市场情况下，把这个产品以高效的速度生产出来就会有客户来买单。接下来现行的大部分市场策略都会基于市场细分来进行，但这是硬细分。成功的市场细分必须要依赖于两个假设前提，一是假定细分市场内部消费者需求没有差异，二是细分市场和细分市场之间是完全同质化的，这两个市场是非常难以满足的。随着信息技术的发展，80年代数据库开始发展起来，因此银行、零售行业、电信行业开始引入“一对一”的概念，因为每个用户消费记录在数据库里都可以查找，所以在我的服务提供商的眼里每个客户都是唯一的。这里就提出了客户生命周期价值的概念，所谓客户生命周期价值，比如中国移动客户未来几个月ARPU值是多少，把所有的ARPU值折到现在，假如1万元，我在你身上花的所有营销预算绝对不能超过1万元，这样就会有一个区格，谁的生命周期价值高，我就应该把更多的预算放在这个人身伤，哪个客户生命周期价值低我就不能给予更多的营销关怀或投放。这样看来非常精确，但有一个潜在的问题没有解决。对于很多用户来讲，他有可能对你的业务并不满意，或者经常给你散布关于这个业务的负面信息。如果我们因为负面口碑带来的负项ARPU值加起来的话，有可能会抵消它的客户生命周期价值，但我们作为营销人员还要频繁地往他身上投入营销预算。这样是解决不了的。反过来有的生命周期价值折现率很低，可能他现在收入很低，我们并没有重视这样的客户，但他对我们的业务非常赞赏，会推荐很多有购买能力的，或者有ARPU值很高的用户进来，但对这样的用户我们也没有关注到。这就给我们现行的精确营销带来了非常大的问题。新型的精准营销还会利用数据挖掘手段。

一是比如飞信用户，整个人口分布特征是怎样的，所有采用飞信业务的用户90%都是男性，90%的男性里又有90%ARPU值超过1000元的，而且这90%ARPU值超过1000元里的又有90%是超过研究生的，那我们就得出一条规则，那些男性，ARPU值超过1000元，同时学历超过研究生以上的非常有可能采用飞信业务，那么我们就对还没有采用飞信业务的人进行查找，看看哪些人符合这三条标准，如果这个人是男的，ARPU值超过1000元，又是研究生，我就向他推荐飞信，这样成功率很高。

二是关联规则。采用了彩信和短信，这两个业务有90%都会采用飞信，我们根据这两个去查找，只要我去看那些采用了飞信的人去做分析，说凡是采用飞信的人大部分都事先采用了彩信和短信，我们再拿这条关联规则去找还没有飞信的人，再去进行推介。这是现行策略，但告诉大家一个不幸的信息，我们做了测试，但结果非常不令人满意。我用决策树得出的数据集和管理规则得出的数据集，这两个数据集做个交集，发现人数会急剧降低，准确性会急剧上升。当时我们想用这部分人做交叉推介的话成功可能性应该是非常大的，但后面我们做了后评估，只有4%—5%的成功率。为什么是这样？难道是我们的技术出了问题？我们后面做了很多讨论。实际上这种结果是什么呢？数据挖掘技术可以找到规律，但很难找到规律背后的原因是什么。消费者购买产品动机是多种多样，很难用浮在表面的规律找到背后的原因。比如今天下雨，后天下雨，按规律推算后天还应该下雨，这个规律很大，但后来发现后天是大晴天，这种情况也是存在的。我们要帮助找到精准营销的思路。

很多ARPU值很高的用户并不是我重点营销的对象，什么样的客户是重点营销的对象呢？我们拿了一个用户数据，三个月之内所有的神物通电话的数据，如果看这三个月之内我们双方沟通的次数超过了10次，那么我认为这两个人就一条关系。基于这个我们绘制了整个地市所有移动用户的社交关系图就是这样。接下来我们来看几个业务。

比如我们看飞信，飞信采用都全部用时间标记，看看社会关系网里到底有哪些人最先采用这个产品，他采用了之后这个产品怎么样在社会关系地图里扩散。发现了两个大的趋势，首先发现有一类人非常特殊，只要他首先采用了之后，周边所有人很快就会采用，但是这一类人他的ARPU值并不高，并没有给我们带来很大的ARPU贡献值很高的人，他是社会交往很频繁的人。所以我们要调整策略，是不是针对这样的人进行精准营销，这样更加精确一些。

今天跟大家分享三个内容，一是我对三网融合基本判断，其中我讲到四个方面的判断，第一，“三网融合”是不可逆转的了；第二，“三网融合”在中国它的进程分为三个阶段，一网化、全网化和三网化；第三，融合的过程当中，互联网会对电信和广电都造成非常大的崇敬；第四，路径选择上，电信业当前关注的重点和互联网的融合，就是未来的移动互联网。电信造成的冲击和融合带来的冲击，政策方面会给我们带来很大的冲击，其次产业竞争的策略使得我们运营商无暇应对，第三现有体制机制和文化都会阻碍我们拥抱互联网。

电信业的突围，即便电信业遭受这么多的挑战，它也不是关系生死的问题，电信的核心资产依然是电信能力，取决于两方面，第一是对流量的精确定义，第二是对客户的精确营销。

我的演讲到此为止，谢谢大家！