探寻中国动漫的新媒介传播出路

本文从传播学的视角，分析了在中国动漫产业飞速发展的今天，动漫作品在手机、网络等新媒体传播平台的传播状况。研究了中国动漫在新媒体传播平台传播过程中所遇到的难题。并分析了在未来，中国动漫在新媒体平台应该把握的传播发展方向。

2011年，中国动漫产业产值达到100亿元，动漫题材的衍生品市场接近500亿[1]。据预计，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。长期以来，我国动漫产品的传播渠道主要是电视、电影和期刊等传统媒体。然而，现在中国动漫在传统媒体上发展的局限性越来越明显。相对的，在以手机和网络为代表的新媒体平台上，中国动漫产业的发展前景愈加诱人。新媒体的诞生，无论从技术的角度还是传播的途径都为我国动漫产业的发展翻开了新的一页，探寻中国动漫在新媒体平台的传播出路变得尤为重要。

一、中国动漫在新媒体平台的传播现状

(一)手机为动漫传播提供新途径

手机是我们这个时代最大众化，最方便实用的新媒体之一，而手机的出现也为中国动漫的传播提供了新的传播途径。“手机动漫”通常是采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发。“手机动漫”不但是一种服务，同时也是一个时尚的新词。手机动漫既可以压缩成很小的格式以方便用户存储，还可以作为屏保、开机动画等来帮助用户完成手机的个性化设置,正日渐成为追求个性的年轻一族的时尚新宠。当前我国手机动漫业务的目标用户也正是主要针对年龄在18～35岁之间的用户群体的，其占手机动漫注册用户数的95%[2]。2011年，我国3G手机用户合计达1.1亿户[3]，手机动漫已成为3G业务中人们普遍看好的热门业务。伴随着我国3G牌照的发放和专为手机打造的动漫作品的大量增加，35岁以上的用户群体也成为手机动漫的潜在客户。手机动漫的受众数量呈现上升趋势。

(二)网络技术为动漫传播提供新技术平台

网络技术的进步，也为动漫产品的传播提供了新的平台和途径。2009年中国动漫网站数已经多达6万个，网页数量增加到3亿个[4]。2011年11月，为抢占国内新媒体动漫市场，奇艺网与CCTV新科动漫、卡酷、中国传媒大学等机构签署了多项战略合作协议，欲打造国内最大原创动漫发布网络平台。与此同时，土豆网以上千万元的价格购买了中国第一部3D武侠系列动画剧《秦时明月之万里长城》的网络播映权[5]。近年来电视动画片成为网络动画的构成主体，在电视媒体上实现首播之后，网络媒体正成为动画片二次销售和展示的新渠道。网络媒体作为我国动漫传播的新平台已初具规模。

二、中国动漫在新媒体平台的传播瓶颈和困难

(一)内容供应不足，缺少足够的有直接木支撑

我国新媒体动漫内容供应不足，缺乏足够的优质节目和信息内容作为新媒体运营的支撑。在中国当前的手机动漫运营模式中，内容提供商在产业链中仅起推动作用，并不能占据主导地位，他们能够发挥的作用非常有限。而且在整个手机动漫产业链中也一直缺少明显的激励机制来提高创作者的积极性。内容上的薄弱无疑制约了手机动漫制作水平的提升，降低了手机动漫对受众的吸引度，在一定程度上减缓了手机动漫的发展速度。

目前我国手机动漫产品主要有待机动漫图片、动漫MTV、动漫短片等形式，其中动漫短片类的内容非常少。总体上看，国内手机动漫产品存在着数量少、质量偏低、主题单一的情形。在课题“手机动漫的内容研究”中，500份手机动漫用户的问卷调查显示，手机动漫用户中有85%的认为其订阅过的手机动漫内容娱乐性、趣味性不够，缺乏新意[6]。网络动漫如果没有支撑形象的原创故事内容也很难形成可持续发展性较强的动漫形象。网络资源通常具备时效性和话题性，这些特质使得一些动漫形象能够一夜之间走红。但同时网络传播的内容生存周期比传统媒体上的内容要短很多，如果制作方不能及时跟进，没有持续地生产高质量的动漫作品来保持品牌的热度，这些动漫形象很可能成为即时性的娱乐，很快即被人们淡忘。

(二)动漫内容的版权保护问题

新媒体动漫内容的版权保护问题也是关系到新媒体动漫产业能否持续良性发展的关键。目前，新媒体动漫知识产权存在主体不明确、监管难度大、数字版权保护技术不成熟等困难。而随着传播成本降低和传播速度的加快，原创动漫作品的版权也面临着更大范围的危害，手机和网络原创动漫的盗版侵权问题也愈加严重。动漫产业是内容产业，新媒体动漫同样要求“内容为王”，如果没有吸引人的内容和有效的版权保护机制，就失去了发展的源泉和动力。同整个动漫产业相类似，新媒体动漫产业也被“内容”拖住了前进的步伐。

在推广新媒体动漫的过程中，技术上的不足也是不得不面对的一个难题。以手机终端为例，目前能看手机动漫的终端相对较少，大约只有30多种机型，市场上出售的绝大多数手机都没有内置动漫播放器。而手机动漫业务是采用矢量图形技术作为内容的呈现形式，没有专门的播放器是无法显示和播放的。而且，目前中低端手机占据主要的手机市场份额，这些手机的内存容量通常也比较有限，预留给启用程序的动态分配的内存仅在1～4MB左右[7]，并不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理。而现在大部分对手机动漫有消费欲望的群体正是中低端手机的持有者。技术上的欠缺在一定程度上影响了动漫产品的播放效果和用户的观看体验，限制了新媒体动漫的发展。

(三)新媒体动漫的传播渠道相对单一

当前在中国传播的主流媒介仍然是电视媒介。相较于新媒体中的网络已经成为电影、电视作品的第二播放平台而言，网络动漫作品和手机动漫作品却鲜有在电影、电视上播放的情况。新媒体动漫形象很难进入电影、电视领域，向上拓展相对艰难。很多主流媒体负责人往往过于轻视网络动漫和手机动漫可能对主流媒体动画造成的影响，将新媒体动漫放置在边缘化的位置，致使新媒体动漫很难对更多的受众产生长久的影响，新媒体动漫品牌的建立难度加大。另一方面，网络动漫作品和手机动漫作品的格式、时长、内容往往与电视平台难以兼容。而且新媒体动漫碎片化的内容形式难以形成体量上的规模，由此进入到合适的播放时段并在一定的时间跨度内持续传播的难度加大，从而制约了新媒体动漫产品向其他传播平台的拓展。

(四)新媒体动漫尚未建立起成熟的商业盈利模式

手机动漫多以三大电信运营商订制为主，市场分散无序。各家电信运营商和内容服务提供商也未找到合适的切入点，未能实现大规模的盈利。移动运营商总部缺乏足够的市场推动投入，地方公司的执行力度也有所缺失。

同时，SP的过低的分成比例也影响到其开展业务的积极性，制约了手机动漫的发展。而没有成熟的盈利模式同样也是限制网络动漫发展的一大因素。网络动漫要实现长期发展，需要创作者不断推出新的产品内容来迎合受众的需求。但是创作者也需要相应成熟的盈利模式为后盾来支撑自己的生存和发展。(责任编辑：韩杰)