美国动漫的特点及运作模式(2)

制作成本高。动画片制作包括动画片的剧本、形象设计和分镜头以及具体制作，其工作非常繁复，工作量也非常大。一部电影可能常驻几十人就够了，但一部动画片需要大量的人工，没有几百人、几千人是做不下来的。而且制作周期非常长，《狮子王》耗时5年，《玩具总动员》历时4年，工程之浩大令人叹为观止，因此耗资大也就在所难免。而且为保证质量和效果往往还有很多其他的费用支出，如《狮子王》在动画片前期，制作人员被拉到非洲实地考察花了好几个月。在明星制下的好莱坞，明星们无疑是票房的一大保障，选择当下较有影响力的影视明星担当配音演员与选择大牌导演成为美国动画片制作的风尚，《玩具总动员》聘用天王巨星汤姆?汉克斯和魔幻导演蒂姆?艾伦的幕后配音，这些都增加了其制作成本。

宣传推广耗资巨。美国动漫产业以电影动画为主，以好莱坞电影基地为基础，因此美国动漫市场运作模式基本上遵循好莱坞电影模式，上映前期宣传如同其他美国大片一样，利用各种媒体发动宣传攻势，发布预告片，全球同步上映等，因此推广方面所费资本很高。制作成本和推广成本比例基本上为1∶1，甚至更高，因此宣传费用往往高达数千万乃至上亿美元：《海底总动员》制作成本为9400万美元，市场全球推广费用将近1亿美元。《料理鼠王》的宣传费也高达5000万美元。美国动画的高科技特点也在一定程度上增加了其整体成本，因为技术研发、更新和利用都会耗费大量资金。

运作：商业化

作为高成本的回应，美国动漫收入也是相当可观的。《四眼天鸡》、《玩具总动员》、《汽车总动员》等动画片，上映票房收入都超过了2亿美元，全球票房收入《海底总动员》为8.6亿美元，《超人特攻队》为7.046亿美元，《汽车总动员》为4.61亿美元。它们在播出环节即收回投资成本并获得高额市场利润，令中国动漫产业投资者艳羡不已。而这种局面的开创，是和美国动漫的商业化运作分不开的。

在故事设置方面严格遵循商业电影的模式。迪士尼动画片在故事设置方面具有很强的商业化色彩，不仅从画面上，更从情感上俘获了全球亿万观众的心，并多次问鼎奥斯卡。如美国观众对“英雄”和“爱情”这两大主题着迷，所以美国动漫作品大多会照顾观众对这两大主题的诉求，善于在作品中加插能触动观众情感的情节，以给观众更大的想象空间，加强观赏性。如1998年迪士尼公司根据中国《木兰辞》改编的《花木兰》，剧情主线虽依据《木兰辞》忠孝的故事展开，但剧本经过大幅扩充改编，加入许多原诗没有的细节以及若干新创角色，并加插花木兰与李翔将军的爱情故事，通过细致的动漫画面和爱情元素来拨动观众的幻想神经，以符合商业电影剧本长度和曲折的需求。在《玩具总动员》、《蜘蛛侠》中，爱情和英雄的元素仍是其主要内容。这种故事模式被称为“经典的好莱坞叙事风格”。

整合营销的推广模式拓展出广阔的商业空间。虽然很多美国动画大片在播出环节就可收回成本并赢得高额利润，但我们也知道动画片仅靠播出无法得到相应的资金回报，必须通过衍生产品的开发才能实现盈利并获得更高的收益，这是动画公司经营者皆知的产业规律。美国动漫采取向目标公众进行跨媒介的信息传播和沿产业链（影视产品、音像制品、衍生产品和主题公园等）的全方位一体的整合营销方式，从1926年推出菲力猫相关玩具起，衍生品逐步渗透到各个领域，从服装到贺卡，从玩具到游戏，动漫周边产品的范围不断扩大，为美国动漫产业创造了巨大的产值利润。除衍生产品外，旅游业成为美国动漫产业扩张的另一重要产业。迪士尼公司最具代表性，其游乐场的收入占了迪士尼全部收入的20％。

总之，美国动画片经过长期的发展，形成了鲜明的特点：在不失审美水准的同时将娱乐性放在首位，以夸张的形象、鲜艳的色彩、动听的音乐，以及由高科技合成的视觉效果和丰富的想象力等，烹制出一席视听享受的丰盛华宴，牢牢地抓住了观众的心；同时广泛施展各种商业策略，打造出一整套行之有效的产业经营模式。这些特点既为美国动漫业带来巨大的商业回报，也为世界其他国家动漫业的发展走向提供了思路上的启迪和模式上的参考意义。（作者单位：青岛科技大学传播与动漫学院）(责任编辑：admin)