央视拒绝分销致视频行业临阵大乱

6月16日消息：“看巴西世界杯，只在中央电视台。”直到揭幕战的大幕开启，不少人才意识到这句广告语背后真正的潜台词。自2006年打包购入世界杯新媒体版权以来，央视首度拒绝与网络媒体分销转播权，独守赛事直播的“90分钟阵地”。在这多少有些逆时代味道的举措背后，是传统收视渠道与新媒体媒介间的一场利益博弈。

央视“垄断”有特殊背景

央视如今“垄断”地位的奠定，可追溯到14年前广电总局所颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，文件中明确规定:“重大国际体育比赛在我国境内的电视转播权由央视负责谈判与购买，其他电视台不得直接竞购。”该文件诞生的背景是当年部分地方台成长迅速，并组成了松散联盟，有意竞逐国际体育大赛的转播权，管理部门为了防止国内电视机构之间的内部竞争导致转播版权价格遭到哄抬，而出台了有关文件。正因为此，央视才能以1.15亿美元这一远低于欧美及亚洲市场的低廉价格，买下南非与巴西两届世界杯的转播权。

而对于一些地方电视台，即便有时在世界杯、奥运会时没有得到授权，也会采用直接拉来央视的信号并配以自己的解说进行直播。与央视就转播权产生的矛盾，最终也会由有关部门出面协调，最终会产生一个大家都能够接受的价格。在很长的一段时间内，央视与地方台始终沿用着这种心照不宣的“合作模式”，直到上届世界杯地方台转播信号被切断事件出现，才将矛盾公诸于世。但由于央视垄断地位诞生的特殊性，加之地方台覆盖面有限且发展后劲远不及央视，这样的合作方式很可能还会继续下去。

新媒体分销影响广告收入

与此同时，在以新浪、搜狐、腾讯等门户网站及一批视频网站开始登上历史舞台，初时他们更像是央视的合作者而非竞争对手。将大赛转播权分销给各视频、门户网站，曾经是央视的首选，而这也确实为其赢得了丰厚的收入。据报道，仅南非一届世界杯，央视就从六家视频网站手中获得了近亿元的新媒体版权收入。

然而，在受众习惯改变的大背景下，央视这种为视频网站嵌套转播信号画面的直播方式，也加速了电视观众的分流。据市场研究公司“尼尔森数据”统计，南非世界杯揭幕日当天，酷6网单日访问量突破3.87亿。而随着近年来移动客户端规模的逐步升级，分流带来的副作用也越发凸显，对电视台的自身收益带来了负面作用。央视体育频道总监江和平曾在采访中透露，“不分售的广告收益要大于分售情况下的版权和广告收入总和。”以此看来，央视强化“垄断”也就不难理解了。

从最初的分销模式到如今的“单兵作战”，央视在世界杯直播策略上的变化，不过是在产业环境变迁的大环境下，维护自身利益的正常选择。然而直到世界杯前不久，央视方才发布将独享世界杯转播权的声明。众多视频网站备战节奏大受影响，甚至还在揭幕战当天的直播中洋相百出。

当头一棒逼出“擦边球”

揭幕战开赛前1小时，多数视频网站的主页上依然打出了“将直播揭幕战”的预告，有的还煞有介事地在移动客户端提供了开赛提醒服务。然而，一旦开场，夸下的海口就原形毕露。

除部分网站以文字直播“滥竽充数”外，揭幕战当天，以赛事直播起家的某视频网站还曝出令人啼笑皆非的一幕:三位解说依次落座，畅聊赛事，作为一档赛事解说类节目，这样的场景本不新奇。然而，在其身后的大屏幕上却播放映着央视体育频道的比赛转播画面。随着比赛深入，主持人甚至不断提醒导播将直播镜头向大屏幕拉近，并不清晰的比赛直播占据了整体画面的九成，其用意不言而喻。此举用心虽然“良苦”，效果却不尽如人意。也许是受网络上如潮恶评的影响，也许是体察到可能涉及侵权，随后两天，该网站停止了这种“擦边球”播出方式，摘掉大屏幕，将所谓的直播节目变成了解说评球。

同样采取类似直播方式的还有另一家门户网站。尽管该网站花重金请来了国内某著名足球评论员进行解说，但不足镜头面积1/4的球赛转播画面，显然“远水解不了近渴”。在这两天的比赛中，该网站干脆拉掉了视频信号，将更多精力投入了有广播性质的音频直播，而这也算是对其强大解说资源的最大利用。

毫无疑问，在本届世界杯中，央视已凭借独家的转播权在赛事直播这一核心阵地确立了领先优势。对于只从央视手中购得赛后视频点播权的视频网站来说，将更多精力投入视频资源的整合、再生产，抢占90分钟以外的阵地，或许会是更明智的选择。