外媒：中央电视台面临广告费减少困境

据美国《华尔街日报》11月21日报道，中国中央电视台本周一改往日的做法，拒绝透露受到密切关注的明年广告时段招标的结果。在书面回答记者的提问中，这家官方电视台说，今年央视广告招标预售额涨幅与国家的经济增长率相一致。较一年前相比，中国经济第三季度增长了7.8%。

相比之下，去年拍卖带来的收入比2011年增加了11%，达到创纪录的159亿元人民币。之前，2011年和2010年的招标额同比分别增长了14%和16%。

报道说，与此同时，北京广告公司昌荣传播估计，今年招标会上饮料公司购买广告的金额要比上年同期下降了12%。该公司说，信息科技公司的广告购买金额下降了28%，金融部门的购买额下降了51%。昌荣传播表示，此次招标会广告招标额降幅最大的是白酒行业，同比骤降85%。昌荣传播撮合广告交易，并跟踪每年央视的广告招标会。

报道指出，在过去几年中，央视广告拍卖的结果被视为是中国发展迅速的广告业乃至整个经济的晴雨表。但是今年招标会举行的时候，包括可口可乐公司和宝洁公司在内的各公司都在反思在中国公众上网时间不断增加的情况下，如何向它们推送广告的问题。在中国研究公司ZDC今年进行的调查中，接受调查的900名中国人中，45%的人说他们已经不再看电视，23%的人说他们每天都看电视，21%的人说经常看电视。调查显示，另有11%的人只在周末看电视。

广告预测公司实力传播中国区首席执行长官郑香霖说：“目前压力很大。”

报道称，央视誓言要跟随广告市场的动向迅速调整战略。央视将利用移动软件应用程序、可扫描代码等网络工具吸引更多人浏览其数字内容。用户可以通过其手机和平板应用程序实时观看电视节目，从央视网站上还可看到过去的节目。

央视还说，将不断增加与卫视频道的合作，这些卫视频道通过人气颇高的选秀和相亲节目而获得越来越高的评价。本月，中央电视台与湖南卫视同步播出了电视剧《咱们结婚吧》。

报道说，商业频道与体现北京权威工具的随意结合，央视在中国传媒界一直握有无与伦比的实力。每年的春晚都是全球收视率最高的节目之一，今年收看的人数达到7.5亿人。

报道称，外国公司历来一窝蜂地涌向这家电视网做广告——甚至当它们偶尔不得不应对批评性报道的时候。央视今年有关外国企业的新闻报道，如对苹果公司和肯德基母公司百胜全球餐饮集团的报道，促使这几家公司进行道歉，并进行了改正。

但是近年来，央视的观众群在缩减。据营销与媒体研究公司央视-索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM)的数据显示，2013年春晚的收视率由2009年的40.8%减少到了36%。

CSM是中国最重要的电视评级机构，过去当下调对这家电视网的评级时曾受过央视人员的批评。

央视说，它不披露有关2014年广告拍卖的信息是因为今年重新做了调整。它说，增加了在本周现场拍卖会前的广告时段预售，并说，将无法进行准确比较。央视还说，它担心媒体公司会“错误地解释”信息，并以这些新数字令消费者感到困惑。

但报道援引媒体观察员的话说，他们认为广告减少是央视此举的幕后推手。实力传播的郑香霖说：“它无法维持过去拥有的增长率。”

英国WPP集团旗下的广告公司JWT的亚洲区首席执行官汤姆·多克托罗夫说：“这位皇帝的衣服正一件件地消失，他们不能让人们看到这一幕。”

报道称，一些白酒公司说，他们退缩的原因决不是这场勤俭节约的攻势。在前几年，白酒公司四川水井坊股份有限公司斥资数百万在央视上登广告，但是今年他们没有这么做。该公司总经理詹姆斯·赖斯说：“我改变做法的原因是我们是一个溢价品牌，有更大的目标客户基础，央视不是我们与客户交流的正确途径。”他还说，数字广告使公司可以有效地将专注力对准目标客户。赖斯说：“央视就像是进行地毯式的轰炸。”