湖南卫视：领先者的策略大爆发

来源：综艺报　作者：佚名　责任编辑：韩杰　发表时间:2013-12-06 15:53　

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核心提示：2013年湖南卫视在亚洲媒体排行中位列第五，在中国地区仅次于央视。同时湖南卫视在2013年拿下了97个全天收视第一的好成绩，观众规模超过了2.1亿，观众忠诚度上涨，观看时间延长到47分钟。

11月5日，湖南卫视黄金广告资源招标会在长沙举行，主要招商项目是《我是歌手2》《快乐大本营》《天天向上》《金鹰独播剧场》以及22点档栏目带插播硬广等。其中，《我是歌手2》冠名权被立白集团以2.35亿元夺得，成为此次招标的单项冠军。

“预售为主，招标为辅”成为近年电视台招标的主流政策，湖南卫视也不例外。

据湖南卫视总编室推广部项目经理罗懿介绍，长沙是湖南卫视2014年广告资源招标的最后一站，此前从10月10日开始，湖南卫视进入了资源推广密集期，先后于广州、深圳、北京、厦门、上海、南京及长沙等地展开推广、预售及招标活动。而未及售罄或未予公开招标的资源预售活动将持续至12月底。

“越成长、越青春”不仅是湖南卫视这一轮招商的口号，也是2014年湖南卫视的荧屏底色。创新内容、特色编排、强势集结成为湖南卫视俘获广告客户的三大利器。其中，20多档在编新节目，体量之大成为湖南卫视“炫青春”的资本。以“史上最考究的编排”为噱头的“主题日”编排法也吸引了不少眼球。

创新能力能为电视台打造核心实力，而应变能力能为电视台争取闪转腾挪的空间。

10月中旬，国家新闻出版广电总局颁布新政，俗称“加强版限娱令”。对各大上星频道在节目结构、节目类型以及节目编排上又做了具体规范。湖南卫视2014编排表迅速做出了反应。

“青春”有价

“湖南广电做的不仅是一个频道，一个节目，更是一个创新的生态环境。”湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌表示。

历经蓄力与“重启”，2013年湖南卫视的大兵团作战策略效应显著。年头的《我是歌手》和年尾的《爸爸去哪儿》等强势节目的带动效应再次证明了湖南卫视的创新实力和对市场趋势的判断力。

这是湖南卫视在市场驱策下的又一次成长。

这一年来的成绩总结成数据如下（截至10月）：

2013年湖南卫视在亚洲媒体排行中位列第五，在中国地区仅次于央视。同时湖南卫视在2013年拿下了97个全天收视第一的好成绩，观众规模超过了2.1亿，观众忠诚度上涨，观看时间延长到47分钟。

与此同时，湖南卫视也为广告客户设计了2014年“30多档”创新节目的资源基础，并寄望再一个“现象级”节目从中爆发。

“用于招标的资源大概只占所有资源的20%，主要是稀缺资源。”物以稀为贵，招标会上自然是价高者得。

这20%的稀缺资源同时也是湖南卫视最具“追捧”价值的核心资源：《我是歌手2》《快乐大本营》《天天向上》《金鹰独播剧场》以及22点档栏目带插播硬广等。而招标的结果也显示出市场对于实力卫视的信心和倾向。

根据罗懿提供的资料，此次招标会长达10小时，共计有17.58亿元被湖南卫视收入囊中，总溢价率为48%。立白集团以2.7908亿元拿下《我是歌手2》的冠名及5条中插广告。

《快乐大本营》《天天向上》《金鹰独播剧场》的冠名还在洽谈阶段，招标会上推出的是节目的中插和序位资源。其中，《快乐大本营》中插广告竞标底价18560万元，招标总额28565万元，溢价54%；《天天向上》中插广告竞标底价2760万元，招标总额3493万元，溢价27%。

《金鹰剧场》是湖南卫视传统“创收大户”。2013年湖南卫视总体创收有望达60多亿元，其中《金鹰剧场》能占到1/3。本次招标会上，《金鹰剧场》的全部序位插播广告共5.234亿元，溢价31.8%。

此外，22点档栏目的中插广告竞标底价3990万元，招标总额4315万元，溢价8%。

湖南卫视另外一位不愿具名的内部人员透露，2014年湖南卫视的广告创收目标保守预计为70亿元。为时两个多月的招商情况反响热烈，招标之外，预售情况也不错，各节目的冠名、特约、软植及序位等在预售过程中陆续签约。“此次招商，我们推出大体量的创新节目，产品类型丰富。并根据市场和客户投放需求的变化，从‘买点’的角度制定营销策略，将内容营销与节目结合得更紧密。同时，也根据政策的变化，积极调整资源配置。”(责任编辑：韩杰)

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