深度解析“限广令”：广电总局逼电视台开拓新节目

众人瞩目的广电总局“限广令”(正式名称为《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》)已于11月28日正式下发，并定于2012年1月1日起执行。在观众欢呼“终于不用再看广告中插播电视剧”的同时，电视台方面则一片哀号，有说法称“各地电视台预计损失不少于200亿元”。但记者通过采访发现，如果仅仅这样来理解“限广令”，明显是过于简单了！

电视台的损失未必有200亿

“限广令”的出台令众多电视观众欢呼。在新浪网对“限广令”看法的调查中，近1.5万名参与网友中有91.2%表示：“赞成，终于不用看广告中插播电视剧了。”

与之相应的是，电视台方面则叫苦不迭。其中，最吸引眼球的说法是：“有业内人士估算，此规定一旦实施，全国各地电视台预计损失不少于200亿。”

对此，记者在采访中了解到，多家卫视广告部门都表示，有上千万元的广告大单目前都已处于停滞状态，短期内的广告收入确实受到很大影响。但是，因为“插播广告”这扇门全部都已关闭，全国的播出环境都是一样的，因此会有相当一部分广告客户最终不得不接受“不得已而求其次”的播出方案，广告投放客户只是暂时止步观望而已，他们期待电视台方面能有积极的应对方案。

另外还有一种说法称：“电视台和视频网站的竞争将更加白热化，广告投放或更多地流向自由度较高的视频网站。”对此，无论是电视台还是广告商都表示，弹出式广告和直达式广告的效果是不同的，电视台和视频网站有着各自相应的收视群体，交叉部分也不多，不存在非此即彼的选择替代关系，被“限广令”切掉的这块200亿元，不会整体流向视频网站。

因此，综合整体播出环境、广告投放空间以及观众收视习惯等多方因素，电视台的损失未必真有那么多，200亿元是一种过于简单的算法，甚至不排除故意叫苦的嫌疑。

增加植入广告并不是“妥协”

电视台不是被动的，面对“限广令”肯定会主动出击增加收入的。在新浪网对“可能采取的应对方式”调查中，有41.7% 的网友认为电视台会“加长电视剧首尾广告时间”，有19.4%的网友选择“将广告直接植入电视剧中”，有19.2%的网友认为可以“缩短电视剧每集的长度”，有15.6%的网友觉得电视台会“把广告嫁接到其他节目中”……

其实，电视台方面的智慧不比网友高多少，他们的应对方案也大抵如此。据记者了解，“缩短单集播出长度”的路已经被堵死了，因为广电总局明确要求每集时间不少于45分钟；“加长首尾广告时间”是一个最简单的办法，但电视台方面也很清楚，这个空间是有限的，如果加得太长则观众肯定会调台走人；此外，有实力的电视台倒是有一定的“广告提价”空间，也可保住一部分收入。湖南卫视方面目前已经准备于12月9日再启广告招商，对之前11月10日进行的部分招商结果进行调整。

至此，“将广告植入电视剧”将成为敞开的捷径。而昨日也有消息称，广电总局将同意增量植入广告。对此，有网友担心电视剧会被“注水”，此举是一种“妥协”。但记者在采访中感觉到，随着观众审美能力的提高，电视剧的竞争已逐步进入质量竞争时代，此前一些植入广告过多的电视剧都曾遭到观众的诟病，电视台方面也深知“一味注水”并不是最好的解决方案，而“加大自制剧的投入、提高自制剧的质量”才是共识。电视台更多地投资到电视剧制作中来，将很大程度上改变目前“投资方独担风险，电视台坐享其利”的局面，有利于整个电视剧制作产业的发展。

试举一例，江苏卫视目前已经宣布，2012年将“继续主打自制剧牌”，而其电视剧版《非诚勿扰》尤为受人关注。

“限广令”赶着懒人动起来

还有一条并不被很多人重视的道路，记者认为值得重视，或许这也是“限广令”出台的初衷之一，那就是网友指出的除自制剧之外的“其他节目”。这一“其他节目”，或许会给电视观众带来除了“不看插播广告”之外的更多益处。

“限广令”，加上不久前出台的“限娱令”，有人认为广电总局有“管得太宽”的嫌疑。但两者结合起来看，广电总局似乎要逼着“自己的孩子”去开拓新的节目空间。近年来，国内自办电视栏目几乎所有的样式都是从国外引进而来，甚至出现过相似的栏目傍着洋人彼此要打版权官司的闹剧；电视节目缺乏创意，做什么内容都是一阵风，选秀、相亲，你做我也做，拜金、猛料、裸照，看谁家能把话题做得更吸引眼球，看谁的嘉宾更没有底线，对此，电视观众早有怨言。这样的状态怎么改变？“限广令”和“限娱令”的结合或许是一个契机。

“限广令”的出台，令以电视剧为主要广告增长点的电视台受到的影响最大，“以剧立台”的安徽卫视，面临压力尤其巨大。而各地类似的电视剧道，也都成为“限广令”之下的“重灾区”，纷纷寻求对策。在采访中，多家电视台均表示，此举会令各家电视台更加重视栏目的创新与建设，因为在开辟新的广告渠道方面，最好的办法就是开办新的栏目，打造属于自己的品牌节目。你看，“限广令”改变了那些靠山吃山、一味躺在电视剧上逐利的做法，赶着“懒人”“富人”都动起来了，难道不好吗？不久的将来，荧屏的节目形态或许会因此而更加丰富。

“限广令”尚需在观望中消化

未来只是猜想，尚缺乏说服力。目前最现实的问题是：距离“限广令”的实施只剩下一个月时间，它的实施效果会如何呢？

有网友已经表现出“在实施中会被弱化”的担忧，并给出了各种各样被电视台“钻空子”的猜想。那么，各家电视台会拿出怎样的对策呢？谈到应对方案，各家电视台均讳莫如深，一方面是喊苦，另一方面也表示会严格按要求执行。一种强烈的感觉是，电视台之间的相互观望和积极准备是同时并举的，首先是谁也不想成为第一个触线的人，更重要的是大家都在酝酿新的动作。比如东方卫视就明确表态，不担心“限广令”过多影响其广告收入，会集中精力把现有的栏目做好以维持利润。

广告客户在观望，卫视在观望，新的栏目需要时间准备，新的广告投放计划需要逐步修改……可以想见，在未来的两三个月内，至少观众可以安心地享受无插播广告的电视剧。但要看到更多的新节目，还需要假以时日。

板子虽已落下，但仍然有不少人认为，适宜的广告并不令人反感，“一刀切”的做法值得质疑，“广告似乎应该由市场自由决定”。也有电视人表示：“不可能全国都学重庆卫视吧？如果要学，还不如把经营权全部收回去，都吃财政饭好了……”

时间是个不错的检验员，“限广令”在实践中出台，相信也会在实践中修改。