电视台：要让人民群众满意 又不让衣食父母吃亏

广电总局正式下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，规定自明年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。据悉，这已经是广电总局两年来第三次出台电视广告的管理规定。记者昨天电话采访了各大一线卫视相关负责人、圈内著名制片人、资深媒体人，“限广令”在保障观众权益的同时，其产生的蝴蝶效应可能影响整个电视剧制作生态，演员天价片酬或被抑制，同时也将进一步加剧卫视与视频网站之间的竞争。

广电出招“两年三改”

这两年，随着卫视间竞争加剧，买剧价格一再提高，电视剧中插播广告以及植入广告越来越多，网友戏称不要在“广告中插播电视剧”。2009年9月8日，广电总局首次出台《广播电视广告播出管理办法》，对电视剧插播广告的次数和时长做了严格规定，规定可以在每集电视剧中插播2次时长不超过1分30秒的商业广告，其中，在19:00至21:00黄金时间播出电视剧时，每集只可以插播1次时长不超过1分钟的商业广告。2011年10月11日，广电总局发出《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，再度细化了09年的规定，并且禁止片尾贴片广告。日前，广电总局第三度下文，禁止了所有电视台播出电视剧时插播广告。同时，广电总局还要求确定重点监管内容，并决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”，期间，各级广播影视行政部门必须加大监管力度，对辖区内各级电视台电视剧插播广告情况实施全面专项监管，发现问题，立即严肃查处。各省级广播影视行政部门需在专项监管结束后10个工作日内，将专项监管情况上报总局传媒司备案。

广告挪至片头片尾

电视剧中不允许再插播广告，对已经陆续招商完毕的电视台来说无疑损失惨重。曾有传言说此举将导致全国电视台损失200亿元。不过广电总局电视剧管理司司长李京盛日前在接受媒体采访时解释，“200亿元”纯属杜撰，此举并不是不让电视台播广告，只是把片中的广告挪到片头片尾，目的是为了保持观众看电视剧的完整性，“让人民群众满意”。

记者昨天致电湖南、安徽、浙江、江苏、东方等卫视频道，相关负责人均表示已经在昨天下午收到广电总局的相关文件，不过鉴于“限广令”的消息已在业内传开，因此各电视台的反应并不惊讶，大多都正积极开会研究调整方案。一向以“剧行天下”为立台宗旨的安徽卫视(微博)被视作“限广令”重灾区，不过其宣传负责人宋小姐表示“限广令”影响并不大，“我们会把插播广告在片头片尾消化，本来插播广告就不长，放在两头消化，应该不会增加什么负担。”也有卫视表示虽然直接取消插播广告，但不会增加前后广告，江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波就在微博中称：“我台决定，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后，直接取消。”天津卫视也表示不会增加电视剧前后广告时间。

剧场冠名收益多

如何弥补插播广告消失后的广告缺口？各电视台均表示具体方案还在研究中，有资深业内人士预测，今后电视台不同时段电视剧场的冠名花样将增多。“限娱令”后深受打击的湖南卫视(微博)在其2012广告招商时，就先见之明地着重推出了四个剧场的冠名权，原有的下午的“开心独播剧场”，晚间十点的“金鹰独播剧场”，以及今年新推出的“周播剧场”和将于明年推出的“周间剧场”。湖南卫视剧类资源的宣传负责人谢先生告诉记者，湖南卫视明年的改版计划中，将把这四个剧场列为重头，电视剧将重回湖南卫视的黄金档，出现在“周间剧场”中，这对广告客户来说极具吸引力，其中仅老牌的“金鹰独播剧场”下半年的冠名费就已经高达2亿元。

电视台会不会增加其他时段的广告费来弥补损失？资深媒体人郭先生认为不会，因为有调查数据显示，电视剧肩负了电视台70%的广告重担，“如果用增加其他时段广告费的方式弥补损失，却损失了重要的广告客户，这么做1+1并不等于2，电视台不会让自己的衣食父母吃亏”。江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波也肯定地表示，其他时段广告绝对不会涨价，“做媒体要讲规则”。

自制剧植入广告增多？

这两年卫视自制剧已如火如荼。江苏、浙江、安徽卫视均表示，“限广令”后会增加自制剧的力度，将来广告可能会以更隐形的方式播出，比如植入。然而电视剧植入广告已是个老生常谈的话题，有些生硬的植入会严重影响剧情，导致观众“出戏”。一些网友调侃道：“限广令后最大的灾难是植入广告以后会多了吧，我好怕某电视剧里不断出现‘嘿，这是你的益×’、‘不，这是你的香××啊’！”不过也有业内人士表示，植入式广告是否变多要等明年才知道，连锁反应没有这么快。《爱情公寓》制片、编剧汪远就认为，植入广告毕竟不能代替硬广告，并且也不是所有的剧都适合植入。

制片方担忧

买剧价格下降

“限广令”直接影响的是电视台，而其蝴蝶效应将波及整个电视剧行业。著名制片人、天意影视老总吴毅在接受记者采访时就颇为担忧地表示，电视台广告量的下降，可能会直接导致其买剧能力的下降。他坦言，眼下电视剧的拍摄成本每天都在增加，一部大古装动辄上亿的投资，若电视台买不起这个单，对于制片方来说就极具投资风险。尽管视频网站这两年强势崛起，买一部剧的价格足以比肩一家卫视，然而如今只烧钱不赚钱的视频网站能够支持多久是个大问题。不过吴毅也表示，如此一来考验的还是电视剧制作方是否能够拿出最精良的电视剧给观众，“好剧不愁买家，电视台需要优秀的大制作电视剧来支撑其品牌影响力，拿捏的是每年大剧的比例问题”。浙江卫视总编室副主任兼电视剧部主任冯微微也认为，“限广令”对卫视竞争的格局会产生影响，“现在电视剧这么贵，有些电视台是在透支买剧，一旦少了广告支撑，影响肯定很大。这也会使优势资源向更有实力的卫视靠拢”。

蝴蝶效应中也有有利的一面。华谊电视剧宣传总监郭先生表示，如今市场上一些一线明星动辄几十万元一集的片酬其实都是电视台哄抬上去的，“限广令”后，电视台会控制买剧的成本，制片方会降低制作预算，这样便可抑制天价演员片酬。

每集片长被缩短

早在“限广令”流传之初，有网友便预测，今后“微剧”将增多，“电视剧由原来的40分钟一集切成10分钟一集，然后广告，第二集，然后广告，第三集。我们会不停地听片头片尾曲”。网友的话虽有夸张，但在电视台自制剧中不否认会为此量身定做一些30分钟一集的短剧。此外，片头片尾广告增多后，会否影响正常剧集的时长的减少？汪远对此也表示担忧：“之前我按照45分钟来做的剧，拿到电视台播出后，必定会被剪掉五分钟，来完成其广告的需要。如今插播广告虽然没有了，但如果它在片头曲之后，片尾曲之前狂放广告，尽管没有破坏一集剧的完整性，也会影响观众情绪，完整的剧集长度也有可能被剪得更厉害。”

业内解读

短期阵痛 长期利好

电视剧中插播广告向来为观众所“深恶痛绝”。在记者的调查中，70%以上35岁以下的年轻观众不会跟着电视台追一部剧，而是选择在视频网站上看。“80后”编剧汪远坦言自己从不会在电视台里看电视剧，原因是广告太多。汪远认为，从短期看，电视台或将为“限广令”埋单，然而从长远来看，是有利于电视台的。他分析道：“年轻人不爱看电视是因为电视广告太多，如今广告少了，追看电视剧的人多了，电视台的收视率就会提高。在时下新媒体与电视台的强势抗衡下，电视台必须尊重观众的观看习惯，总局此举实际上是在为电视台聚拢一批年轻观众。”他认为，这几年随着各卫视竞争加剧，电视台有急功近利的趋势，无论是限娱令也好，限广令也好，广电总局实际上是对电视台进行小惩罚、大帮忙，为电视台达到经济利益与观众口碑的平衡。

这两年，视频网站发展得风生水起，而且比电视台更财大气粗。业内人士认为，“限广令”出台会导致电视台和视频网站的竞争更加白热化，广告投放或更多地流向自由度较高的视频网站。某大学广告系教授张老师表示：“限广令对视频网站是利好消息。此消彼长，电视台投放广告受限制了，网络视频广告的投放会进一步增加。”而优酷高级运营副总裁魏明就直言，明年将提升热点节目的广告价格，以增加收入。有数据显示，今年网络媒体的广告已经首度超过传统纸媒。