广电总局推行“限广令”

近日,央视广告经营管理中心发布《关于暂停播出医疗机构广告的通知》一则新闻，引起业界一阵哗然，通知中提出：“自2012年1月1日起，我台综合频道每日18:00以后停止播出医疗广告”，在不到两日的时间中该新闻已经演变成“广电总局‘限医令’、广电总局‘限酒令’”。日前，广电总局官方网站颁发了《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，也间接说明广电总局并未推行“限医、限酒”细则。在通知中只是提出要整顿虚假违法健康资讯广告，播出机构要严格审验资质、证明等法定材料，并没有要求各卫视“限医、限酒”。另外对影视剧片头、片尾插播广告、超时插播广告提出管理要求。

通知中具体提出：“整顿虚假违法健康资讯广告。广播电视播出机构要严格审验医疗、药品、医疗器械、保健食品等健康资讯广告的资质、证明等法定材料。要严格把握健康资讯广告的内容导向和格调，坚决禁止播出涉性广告。要规范健康资讯广告形式，不得以健康资讯专题节目形式变相发布广告。健康资讯专题节目应当侧重介绍疾病预防、控制和治疗等科学知识，不得含有宣传医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告内容，不得以患者和医生、药师、专家等名义作证明。

“医、酒”只能规范不可能“限”

医疗广告规范化似乎早已成为各电视台的鸡肋，虚假广告事件也屡见不鲜。此次央视提出的《关于暂停播出医疗机构广告的通知》是否成为各卫视自我规范医疗广告的领头羊起到了带头作用？北京市中医药管理局专家告诉记者，“在微博上看到据说“‘限医’还有点诧异，尽管之前有多少广告违规、多少媒体在刊播违规广告，我们有资料显示，中医医疗广告有不同程度违规问题的占99.13%。另一方面，医疗广告占有电视广告总长度的60%~70%，也是电视台广告盈利的重头。非黄金时间的下午或午夜时段，广告商只须花每分钟几十元的价格就能向观众展开轮番轰炸。”

因此，该专家表示，不论是医疗还是酒类广告，不论是广电总局还是央视，还是地方台，其实只能尽可能规范，而达不到彻底“限制”的程度。尤其是广电总局提出的：要严格审验医疗、药品、医疗器械、保健食品等健康资讯广告的资质、证明等法定材料。以及要规范健康资讯广告形式，不得以健康资讯专题节目形式变相。发布广告。

虚假广告考验媒体良知与责任

在《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》中也提出了，其实对于广播电视广告播出管理办法在一年前也办法过，执行情况总体良好，社会各界普遍认可，但近来一些违规问题出现反弹，广电总局才下发的进一步通知。通知一出微博以及论坛网友也开始议论纷纷。

有网友提出，不仅是医疗广告，所有的虚假广告都应该严格控制，虚假医疗广告坑害了不少求医问药的老百姓，电子、化妆品、食物等虚假广告也不紧要强烈控制，甚至要制定严厉的惩戒措施。另外，记者还致电了江苏卫视、南方电视台、湖南卫视、辽宁卫视、深圳卫视、青海卫视等多少家卫视，对于广电总局下发的限广令，他们将会做出什么样的措施，大部分卫视工作人员表示，暂时还未收到书面通知，如果收到通知，台里会及时作出调整。