“卫视禁播广告”的误传与偏见

会不会禁止省级卫视以及央视一套播放商业广告，目前尚无确切的消息，但“有关机构正在研究此事”应该是事实，因为全国人大代表方明在今年全国两会其间就曾提议过央视一套不放商业广告，相关领导同志也表示了一定程度的重视。而方明的建议也确实反映了不少观众的心声。

前不久，就重庆卫视拒绝广告和方明的建议，北京某教授先后两次接受记者的采访时指出，广告收入都是“不义之财”。他说:“广告本身就是罪恶的，即使不是虚假广告，真的广告也是罪恶的。好东西为什么要做广告?”

对此，笔者实在不敢苟同。广告把真实的信息传播出去，对有用的人有益，对无用的人也无害，怎么会是罪恶呢?媒体提供广告服务，客户付给服务报酬，公平自愿，取之有道，怎么成了“不义之财”呢?

信息传播的扩大意味着市场范围的扩大，商业广告既可以极大地提高市场的效率，还有助于市场更加合理地配置资源，因此市场经济离不开广告行业。“酒香不怕巷子深”的传统观念，早就落伍了。实际上，广告对现代消费的影响越来越大，很多消费者对广告甚至产生了依赖性。

大多数观众之所以反感广告，主要还是因为广告内容低俗以及虚假广告太多。不过，这不是广告本身的问题，应该通过加强监管来解决。

媒体的公信力主要来源于客观和公正，而不是禁播广告。事实上，世界上几乎所有的主流媒体都不拒绝广告，而媒体的公信力并没有倒掉。建议央视一套禁播广告的人大代表方明曾举例说“在国外有不播广告的纯新闻电视台，比如日本的NHK”。但，这只是特例，而且这也不是政府强制的结果——在其他电视台都做广告的情况下，NHK拒绝广告可能也是一种特别的营销。

自1979年3月15日上海电视台播出“雷达表”电视广告开始，中国的现代商业广告已经走过了30多年的历程，但中国的广告产业还很不发达。2007年，中国广告的营业总额只有1741亿元，市场规模只有美国的8.4%，人均广告费用还不到美国的2%!如果央视一套和省级卫视等主流媒体全部禁播广告，中国的广告业必将遭受沉重的打击。不过，中国广告业发展的最大障碍还不是可能祭出的“禁播令”，而是低俗、低质和虚假。