网络音乐探路互联网盈利模式 合力重建＂消费习惯＂

6月20日传出消息，中国电信将把其数字音乐业务独立公司化，曾经的八大基地之一将以“天翼爱音乐”的新型互联网公司面目出现。行业巨头对数字音乐市场化运作的重视清晰可见。这可视为不久前那场关于网络音乐收费大讨论的延伸。

数字音乐在市场化上的摸索，体现了中国互联网模式的特点：免费为王。免费邮箱、免费音乐、免费视频、免费阅读……互联网似乎提供了一场盛大的“免费午餐”。但谁都知道，免费不可能一直持续下去，“收费”的时机是否已经来临了呢？

“小步”探索收费模式

各大音乐网站力图在保护用户积极性的同时有所收益

10多年前，263转向全面收费，随之而来的“遍地零落”让人记忆犹新。如今的网络音乐下载，和当年的邮箱服务颇有类似之处：都是习惯了“免费午餐”的用户和虎视眈眈的竞争者。来自市场研究机构的数据显示，截至2012年底，获得网络音乐相关业务经营资质的企业共有575家，同比增长27.2%。

“收费必死”的阴影使各大音乐网站对收费的探索小心翼翼，力图在保护用户积极性的同时有所收益。

变化之一是免费与收费并行，而不像当年263对邮箱服务的“一刀切”。各大音乐网站一般对在线试听或普通音质音乐下载免费，仅对高音质音乐下载收费。而“免费+增值服务”的业务模式是目前通行的互联网收费模式，即针对绝大多数网络用户的基础服务是免费的，而一些个性化的增值服务和虚拟物品消费服务需通过付费才能获得。

变化之二是收费模式，比起“零敲碎打”的按下载量收费，虾米网推出了每月15元、包年129元的VIP服务，每月可以免费下载100首高品质音乐，腾讯QQ音乐也推出了每月10元的绿钻用户，可以批量下载无损格式音乐，为用户提供“更划算”的选择。

合力重建“消费习惯”

让消费者为网络音乐埋单，要改变的不只音乐服务商

如何培养消费者的消费意识，引导他们的消费习惯，让消费者愿意为网络消费付费，是问题的焦点。

单靠互联网音乐服务商的努力，已被证明并不现实。酷狗音乐曾探索以广告的方式冲抵成本，但酷狗音乐总裁谢振宇算过一笔账，每千次试听，酷狗要亏3元，“肯定难以为继”。

“传统音乐厂商的思路需要变一变了。”虾米网CEO王皓表示，在传统唱片时代，消费者可能一年才听20首到30首歌，但依靠互联网，他们一天听到的歌曲甚至还不止这个数目。“用户收听方式变了，唱片公司还希望平摊到每个消费者头上，每首歌还能获得和过去一样的收益，这肯定不现实。”在他看来，唱片公司过高的版权收费，不但提高了正版音乐网站的进入门槛，也影响了它们的服务创新。“如果能降低版权收费，或者采取先使用再授权的模式，对服务商来说负担会减轻一些，才有余力研发更多产品。”王皓说。

在产业链下游，则需要支撑环节给力，数字音乐曾经的成功案例彩铃彩信业务，很大程度上得益于服务费用直接以手机话费方式支出，但在网络音乐方面，小额支付却往往依然要依赖于网上银行或者虚拟货币充值的繁琐操作。

更重要的还有相关标准的确定和监管的完善。王皓告诉记者，数字版权的混乱也让服务商频频陷于尴尬，“演唱者、词曲作者的数字版权是分开的，必须分别取得授权，接口特别多。”

而在监管方面，我国《信息网络传播权保护条例》为四种类型网络服务商分别规定了侵权赔偿责任的免责条件，其中规定网络服务提供者只要接到侵权投诉就撤掉相关链接，就不承担赔偿责任。“通知删除免责”诚然是国际互联网的惯例，但这也成为免费音乐落地生根的筹码，版权方不得不面对维权成本和赔偿之间的巨大落差。

移动互联中另辟蹊径

移动互联网消费者对于网络音乐服务具有更强的付费意愿

“移动互联网是我们的未来。”滚石唱片旗下的滚石移动集团高级副总裁张新华说。

当网络音乐在传统互联网中陷入各方掣肘难以自拔，移动互联网却打开了一扇新大门。在手机和平板电脑这样的移动端，网络音乐是网民使用最频繁的服务之一，数据显示，2012年数字音乐在移动用户中渗透率为66.9%，仅次于即时通讯和手机搜索。

令出版方欣喜的是移动互联网消费者具有更强的付费意愿，而在这两个细分产业中，也迅速形成了自己的盈利模式。以手机游戏为例，“内购”成为主流，消费者可以付费购买道具来帮助自己通关，数据表明，目前在苹果移动应用商店中，87%的卖座游戏都采用了这种模式。

付费形式的创新也带来更多机会。对于国内用户来说，流量始终是影响他们使用移动互联网服务的“瓶颈”所在，这也使网络音乐服务商有机会和运营商一起探索用户更易接受的付费形式。在视频领域，中国联通已与搜狐视频合作推出视频流量包合作计划，使移动互联网的收费模式继从“按时间”到“按流量”后，开始进入“按内容”计费的模式。网络音乐也有希望照此办理。

此外还有传统唱片公司和移动互联网更深入的交汇。滚石正在探索音乐与手机游戏之间的融合。张新华介绍说：“比如我们开发、委托开发、代理别人的音乐游戏，跟艺人资源和粉丝相结合，我们前段时间给汪苏泷、徐良做‘苏泷小镇’、‘徐良小镇’，打造成歌迷互动游戏，这些探索正是基于年轻用户集中于手机端的现实情况。”