电视节目：社交化生存重塑影响力

在这个互联网应用层出不穷，并在不断的抢占人们传统媒体时间，特别是越来越多的人已经不呆在客厅，而转战书房、卧室等场景下，电视正在不断遭受着受众眼球转移的挑战，现在，45岁以下的受众正在被互联网侵占，而在18-40岁的人群中，越来越多人选择通过PC、平板电脑和手机在观看视频节目，包括热播的影视剧和综艺节目。

人们越来越习惯交互性、自主选择性，并渴望实时分享、评论，电视与受众的单向属性正在被社会化媒体所瓦解，例如人们在看电视的时候，不再像过去一样聚精会神，而是在使用手机。8年前湖南卫视的《超级女声》，通过短信平台对选手投票，让李宇春、周笔畅等新秀的人气获得了空前的高涨，我想那个时候开始，人们已经开始主动的希望参与到电视节目中；再后来，各种观众短信互动、电话现场互动连线、视频连线的节目开始出现，但是在没有社会化媒体之前，社交化或者说互动化仅仅是电视的一种节目形式，还没有像今天一样，智能手机的发展以及社会化媒体正在改变电视与观众的距离与关系，电视社交化或者社交化电视将成为必然的趋势。

在最近我们一项针对中国1-3线城市网民的跨屏行为研究也在看到这样的趋势，调查显示，86.3%的网民在看电视时，会使用智能手机作为电视的跨屏搭配，而在看电视时，人们使用手机最常进行的活动包括聊天（比如使用微信或者即时通讯）、查询信息、上微博、使用社交网站等等。

这充分说明，人们即使还坐在电视机前面，但是人们的眼球，已经不仅仅在电视屏幕上，尤其是更加年轻的人群，在社会化媒体上的实时分享是电视必须关注的场景，并且，电视节目应该学会利用和融入受众的社会化媒体使用场景，否则，电视的影响力必然会面临挑战，这就好像很多中国人大年三十开着电视机，但是并不完整的看春节晚会，而是用手机发微博，或者看微博上的春节晚会吐槽，所以我说，春节晚会因为社会化媒体的存在，反而生命周期和关注度提高了，因为，社会化媒体上的受众更关注有争议的话题、内幕以及他人对此话题的评论和看法，这些是过去电视媒体往往刻意回避的——电视总是向受众塑造一种高高在上、庄严肃穆的权威感，然而社会化媒体却是对话的、互动的、平等的甚至是挑战权威的，对于互联网上的受众而言，大家显然更喜欢社会化媒体的模式，而不是单向灌输的模式。

今天网络视频已经抢走了很大部分年轻受众，微博、微信等社交媒体则在传递第一手即时新闻上抢先了速度，公民记者和自媒体都在瓦解电视媒体的权威性，如果说，电视还不能学会“社交化生存”，能否继续巩固影响力，在未来或许真的会成为一个问题。

再以8年前湖南卫视的《超级女声》为例，那个时候还没有社交媒体，但是互联网的BBS/论坛以及手机短信等等已经显示出了极大的威力，因此，所有参与的受众都认为冠军李宇春是草根参与的胜利；如今，任何一个高收视率的综艺节目，要想获得持续的关注也离不开社交化媒体的“热炒”，无论是去年的《中国好声音》还是今年的《我是歌手》，或者是当下正在热播的《星跳水立方》和《中国星跳跃》，这些节目，不仅在社交网络上有很高的人气和话题数量，同时也获得了较高的收视率。不仅如此，就类似2012年的《甄嬛传》这样的热播剧，也因为社会化媒体上的扩散，引发了“全民甄嬛”，网络“甄嬛体”成为流行现象，甚至探讨办公室政治也成为社会化媒体上很多人去持续关注和收看《甄嬛传》的理由。现在，如果你还看CCTV新闻联播，你会发现节目最后一句话也带有很强的社交化味道：“欢迎关注我们的官方微博和微信”，据说，今年4月1日中央电视台的“央视新闻”公众账号在微信上线，一天之内，“央视新闻” 在微信上的粉丝涨了11万，后台收到了11万条的留言回复，而央视的许多新闻操作方式也从此被改写——在刚发生的芦山地震中，央视开始频繁使用微信和观众进行互动，地震寻亲节目中开始在屏幕右下方打上央视自己的微信二维码。

这些事实已经再次说明：社交媒体正在重新塑造电视媒体的影响力。

第一，微博、微信等社会化媒体可以作为电视媒体的重要网络营销平台，以此弥补电视等传统媒体在网络上影响力不够的局限，电视节目的影响力必须打破传统的模式，而应该充分利用社会化媒体。

第二，社交媒体不仅可以成为电视节目吸引年轻观众和接受观众反馈的重要渠道，同时也成为电视吸引观众回流的重要渠道。一方面，电视节目可以通过电视台、频道、栏目、主持人、明星、节目幕后团队、赞助商等等为主体建立社会化媒体矩阵，通过社会化营销来扩散电视节目的影响力；另外一方面，电视节目还可以利用微博、微信等渠道开展频道宣传和栏目推介、线索征集、活动报名、节目预热、明星互动等活动。

第三，如果可以将社会化媒体上的受众参与融入进来，还可以增加电视节目的素材、话题和灵感，打破以往电视节目的单向传播以及古板的形态，在未来，大量使用微博、微信互动等等一定会成为许多电视栏目的标配。

第四，在营销上，电视与社交媒体也可以进行整合，比如将社交媒体的话题标签整合入电视广告，引导电视观众参与品牌和产品进行实时的真实对话等等。

传统的电视更多是一种家庭的集体活动，但观众看电视时，一般与社会是相对隔离的状态，例如，很少有人与正在观看同样电视节目的人联系，大家也很难感受到，在自己的客厅之外，与自己看同样电视内容的人群的欢呼或者笑声。但是，社交媒体让观众之间的社会联系变成了可能，并且更加的实时化，社交媒体也在让每个观众成为电视节目参与的主角。

从这个角度来说，无论是电视社交化，或者是社交化电视，就不再是遥远的未来，而是今天正在演变的现实，如果电视经营者不能清晰的抓住这一点，学会社交化生存，那么不久的将来，家里的客厅有可能就真的完全是互联网屏幕的世界了。