“网络水军”已成产业链 电影营销：“水军”威力有多大

小成本喜剧电影《人再囧途之泰囧》自2012年12月12日公映以来，一路高歌猛进，截至目前票房已破10亿元，成为国内首部票房过10亿元的电影。而前些日子，贺岁档电影《王的盛宴》雇“水军”拉高其在各大电影评论网上的评分，却遭遇“偷鸡不成蚀把米”。其导演在微博里公开承认雇“水军”的行为，并将电影宣传圈的这项潜规则高调曝光，引发不少人的关注与反思：电影口碑就这样轻易被“水军”控制了？

《泰囧》的成功，无疑给“水军战略”泼了一盆冷水，也使得关于“网络‘水军’对于影片票房推动能力”的讨论再次展开。“水军”是什么人，受雇于谁，干些什么买卖，能赚多少钱？他们对电影的影响有多大？

“水军”：早已泛滥网络

“‘水军’是网络繁荣后衍生出的，他们受雇主指使，在某一时间段就某一产品进行集中赞美或集中诋毁。”剧角映画总裁梁巍说。

有两年“水军”工作经验的小李告诉记者说，为了扩大影响，招揽更多生意，“水军团”往往先自发去攻击一部影片，挑起事端。被攻击的影片为了维护口碑，也去找人拉高评价，这样“水军”市场就不断被拓展，“赚头”也就越来越多了。其实，电影宣传靠“水军”并不是这两年的事。如今，片方不再满足于一味发帖捧红自己的影片，还开始雇佣“水军”给同档期的其他电影打低分。

“水军”市场究竟有多火爆？记者在淘宝网上搜索“水军”，出现了480件宝贝，搜索某网站“推广”，出现了38件宝贝。在某贴吧搜索，直接出现了“10万元就可热炒一部电影”的大胆报价。

业内人士介绍，“水军”也分等级，初级“水军”的主要任务是给影片打低分；也有些高级的“水军”，就是联络、控制一些贴吧、网站的管理员，让他们发帖或者删帖。“水军”传销线最底端的人，发一条评论的收入大概在1毛到5毛之间，具体价格会有浮动。靠公关公司介绍活干的“水军”，他们只能分所有费用的40%。有“水军”自称：只要稍微“上点心”，“水军”的月入1000元到3000元不是问题。

正因有利可图，在“水军”行业有兼职也有专职。对兼职“水军”来说，由于发帖对经常面对电脑工作、并在网上遨游的上班一族来说，并不会耗费多少时间。有空发发帖，还能赚点零花钱，让许多上班一族觉得“何乐而不为”。

“水军”让电影竞争恶性循环

如今，票房似乎已成为判定电影成败的唯一指标。不论是见面会宣传，还是绯闻炒作，都是在努力冲击高票房，当然雇佣“水军”也是为此。在这种扭曲的电影营销生态中，如果别人都在使用“非常手段”，恐怕没有几个电影工作者能真正保持淡定。但问题在于，用雇佣“水军”的方式对抗别人的“水军”，看似能够维护自己的形象甚至打压竞争对手，实际上却陷入了互害互黑的恶性循环。这不仅无助于提升票房，反倒污损了电影行业的形象，也会让观众对国产影片和市场环境不再信任。

业内人士分析，《王的盛宴》片方雇用“水军”的做法即使有无奈的成分，但实在不明智。如果说恶意刷差评是卑劣的，那么雇用“水军”刷好评同样是不光彩的弄虚作假。

“中国电影的健康发展与繁荣，关键在于内容与质量上不断提高。利用各种网络‘水军’博取曝光率的做法，将对整个行业造成负面影响。”中国电影导演协会官方微博对近期“水军”风波的回应，某种程度上表明了业界的态度。

“水军”并不能决定电影票房

好电影应该有自信，要相信大多数观众都有自己的判断力，不会被网络“水军”之争迷惑。“水军”恶意刷差评或许能一时糊弄部分观众，但从长远来看，没人理会他们。只要无利可图，“水军”就会逐渐偃旗息鼓。

不少电影界人士表示：电影归根结底是光和影的艺术，影片质量才是吸引人们走进影院的关键。采用一些“非常手段”，即便能将观众骗进电影院，也难以改变影片质量不佳的事实。这种“骗到一个观众算一个”的心态，将会阻碍中国电影行业长足发展。

电影票房会受到“水军”的影响，但这并不能成为常态。

分析人士认为，电影作为一种文化产品，营销是其宣传的必要手段，但所有营销行为都不能突破商业底线和道德底线，更不能突破法律的底线。2011年，投资仅为890万元的《失恋33天》，便打败了同期上映的好莱坞大片，创下3.5亿元的票房奇迹。而这部片子的主要营销手段，仅是在微博上征集大量失恋故事，并剪辑成名为“失恋物语”的系列的微电影宣传片；2012年，《泰囧》投资3000万元，仅用其幽默的连贯的叙事与演员出色的表演，便让票房突破10亿元。

与“水军”恶性营销相比，采用正常创意营销的手法，反而会让影片赢得没有水分的票房与良好的口碑。

有人说，真金不怕火炼，好电影自己会说话，好口碑自己会传播，与其在微博里刷好评，在网上刷高分，不如把电影的质量做好。好的电影从来不愁票房，而“水军”永远不会决定电影的票房。对电影来说，故事、艺术、特效等基本元素才是决定电影票房的重要因素。