全众时代的地铁媒介策划

融合网|DWRH.net　报道，2008年，德高中国将全球户外媒体领域内最具权威的受众测评工具 -- R&F 受众测评调研系统引入中国，并在上海地铁成功推出了中国首个地铁 R&F 受众测评调研，通过提供 Reach（到达率）和 Frequency（接触频次）两个关键性的媒介策划指标，评估媒体的受众曝光量，为客户投放提供更透明、更理性、更有效的方案。

随着上海轨道交通的迅速发展，德高中国于2011年更新了上海地铁数据，推出覆盖更完善更全面的上海地铁 R&F 受众测评调研，根据广告主的不同需求，精确计算不同媒体组合的效果，为客户在全众时代的地铁媒介策划中提供更优化的媒体方案。

上海地铁迈入全众时代

近几年，随着上海城市的高速发展，上海的城市轨道交通网络也进入了增速发展的阶段，11条线路，280个站点，运营里程总长达到420公里，且拥有日客流逾700万的上海地铁网络，已经成为中国乃至全球最大的轨道交通系统之一，轨道交通也应势成为这个城市的主动脉。

根据 TNS-RI 实施的上海居民出行调研的统计，2010年上海地铁的月渗透率由2007年的47%大幅增长为86%，而相较于2007年，2010年公众每趟地铁旅程所花费的时间由36分钟增加至41.5分钟，增长15%。轨道交通网络的日益完善，从区域覆盖快速地过渡到全城无缝覆盖，地铁媒体无论在受众数量上还是接触深度上都有了质的飞跃 -- 上海地铁正式迈入了全众时代。

全众时代下的地铁媒介策划

迈入全众媒体行列的上海地铁媒体，其强大的覆盖力为媒体策划提供了无限可能。无论是侧重于对受众的覆盖（到达率），还是侧重于说服的深度（接触频次），广告主能比以前更容易的选择适合自己的投放方案。

依据全球户外受众测量标准 GGOOHAM，德高中国开发出了 R&F 受众测评工具。依靠 R&F，广告投放客户能够很容易测算不同媒体方案所能带来的回报，并据此优化广告投放，以获得更好的 ROI。

以100块12封标准套装为例，4周发布期可有效覆盖73%的上海15-64岁居民，平均每人能看到6.8次。随着投放周期的增加，到达率和接触频次持续增长。

在2007年上海仅拥有5条地铁线路时，100块12封标准套装的 CPM（千人成本）高达27元。随着覆盖网络的发展，上海地铁媒体显示出越来越高的性价比。到了2011年，100块12封标准套装的 CPM 下降为14元，投资效率显著增加。当媒体数量达到200块时，CPM 进一步降低到12元。与之对比的是，同期的其他可精准测算的媒体，比如电视，在受众碎片化的时代，栏目收视率很难有大幅提升，而媒体价格持续上涨，直接的结果就是电视媒体的 CPM 在不断攀升，买电视媒体越来越贵。

接触频次也是户外媒体相对于电视的优势，相对固定的出行习惯容易获得更多的曝光频次。必要的重复，可以确保沟通的深度，从而保障投资效力。考虑到至少一次(1+)的接触无法确保信息的有效接收，有经验的广告客户通常会设定最低预期频次，比如3次、5次、7次……(N+)来计算所需结果，N+意味着获得接触质量更好的受众。以100块12封标准套装为例，其4周的1+到达率是73%，5+到达率仍有45%。

由于户外环境的多样性，地铁内的不同区域、不同类型媒体都存在不同的可见度条件，依据全球户外受众测量标准 GGOOHAM 的要求，户外受众测量模型应引入可见度调整。以对广告主负责任的态度，德高中国 R&F 在建模中主动进行可见度调整，确保真正有机会看到媒体位的人会才被计入受众群。德高中国 R&F 系统使户外媒介购买变得更加透明和理性。

与此同时，从 R&F 研究中获得的关于城市居民出行行为和视知觉心理的认知发现，也能从另一方面帮助德高中国更好地去了解受众是如何与媒体发生联系和接触，德高中国主动运用这些规律，在媒体规划中设置更有效的媒体位，开发出更有效和直接的产品。