“动感地带”：中国移动的年轻态度

尽管今日的电信运营商已经深谙品牌的重要性，不管是电信还是联通都在品牌建设上大手笔投入，“沃”和“天翼”的各种广告充斥了大街小巷，以及各种媒体平台，但回顾中国运营商的发展历史，品牌打造的概念却是从当年的“动感地带”开始的。

时至今日，“我的地盘听我的”仍是年轻人最潮流、最个性的语言之一，而这作为“动感地带”的品牌口号，已经“红”了7年之久。

作为客户品牌，“动感地带”并不是中国移动的第一个品牌，早在“动感地带”之前，“全球通”和“神州行”两大品牌早已存在，不过那时候的“全球通”和“神州行”虽然也发展了不少用户，但市场定位以及用户细分的功能并不明显。

“全球通”更多体现的是一种技术术语：GSM网络能够实现全球漫游，而“神州行”当时不具备全球漫游的功能，只能在国内网络上使用，加上，“神州行”用户采用的是与“全球通”不同的预付费方式，于是，“神州行”更多层面上体现的是一种付费方式。

2003年的中国移动虽然已经是通信市场的霸主，但市场的进一步饱和、联通CDMA的强势反击、电信和网通小灵通的搅局使电信市场弥漫着价格战的狼烟，如何发展更多用户？如何提升用户忠诚度？如何充分挖掘用户价值？成为中国移动面前的一大考验，在这种背景下，“动感地带”被推向了市场。

“我们当时经过市场调研就发现，年轻人在对通讯方式的使用上有着不同的特点，这个群体的年龄应该在15~25岁，他们除了打电话还对数据业务有更多需求，而对数据业务的使用代表着通信业的未来。”全程参与了“动感地带”品牌打造的奥美广告中国区总裁陶雷对记者表示。

他介绍说，中国移动和奥美经过用户分析后认为，年轻人正面临着诸多“尴尬”，比如他们正经历成长的青涩，但他们希望与众不同；他们有无限的梦想，对“外面”的世界充满渴望，但又有着对未知的恐惧以及对不被理解的困惑，总体来说，他们有表达的欲望，但又对表达不受重视而郁闷，他们需要足够的空间表达自己，彰显个性。

可以说，中国移动非常精准地找到了年轻人这个用户群体。正是基于这样的用户分析，“我的地盘听我的”作为“动感地带”的品牌口号脱颖而出，为了加强品牌形象以及与青年人的亲近感，中国移动首次高价聘请了周杰(微博)伦作为“动感地带”的形象代言人。

同时，为了体现这部分用户对数据业务的不同使用特点，中国移动从集团到各省都设计了不同于“全球通”和“神州行”的资费套餐，套餐内除了语音业务之外，还特别加重了短信等数据业务。

为了能让“动感地带”得到年轻人的认可，中国移动最早在运营商中开始进行校园营销。“动感地带”在2003年一推向市场，就引起了极大轰动，其他竞争对手首次体会到品牌的威力，在“动感地带”推出的第一年，中国移动就快速发展了1000万“动感地带”用户，中国移动的品牌形象也不再是古板的或者技术的，而是年轻的、时尚的、充满活力的。

“‘动感地带’已经超越了通信品牌，成为年轻人生活方式与生活态度的代表。”一位通信行业观察人士评论说。相比之下，其他运营商的业务品牌始终没能取得像“动感地带”一样明确的用户细分和市场轰动。在“动感地带”成功的基础上，中国移动再次为“全球通”和“神州行”注入了不同的品牌内涵，针对各自不同的用户群体，中国移动三大强势客户品牌“各得其所”的局面正式形成。

“到现在为止，‘动感地带’的品牌特征仍在延续，但品牌内涵需要不断的补充和创新。”陶雷认为，如果说前几年的“动感地带”主要针对的是“80后”，从2008年开始，中国移动已经开始着手进行“90后”用户跟踪与分析。

“‘90后’与‘80后’有着不同的个性，比如‘80后’有想说话但不被理解和重视的郁闷，而‘90后’已经不那么在乎别人的看法，表达的渠道和方式也与前几年大不相同。”陶雷说，所以“动感地带”需要在品牌中体现更多的“90后”元素。以最新的“动感地带”广告为例，“M-Zone人都是行动派”以及“扩张我的地盘”等口号就是这种尝试。

“经过了8年的发展，“动感地带”如何进行品牌的延续和创新是最重要的。”陶雷说，如今各大运营商都加大了品牌宣传，用户市场变得更加细分，如何在这种背景下充分发挥品牌和营销的优势，是中国移动的最大考验。