3D电视产业陷入“运营泥潭”

2011年被称为是“3D电视元年”。随着3D热潮铺天盖地席卷市场，大多数消费者却是抱着冷眼旁观的态度，与众厂商热火朝天的干劲儿形成鲜明对比。如今，整个行业的流行趋势已演变成“虎口夺食”：视频网站要去当“导演”，抢影视公司的行当；电商自己出马建物流，想抢快递业的饭碗。在互联网时代，企业的定位纷纷“乱了套”。“抢上游”是一种冲动，产业链不完善，就自己掏腰包出来做，表面看没什么问题，其实，中间暗藏着风险不可预测，彩电行业就是如此。

按照这种“抢上游”冲动，现在3D电视厂商的老板，就必须去做电影制片人，而事实上，这基本是“天方夜谭”。原本，3D产业链也应该像其他行业一样井井有条：做终端的好好做终端，做内容的好好做内容。正如种水果的好好种水果，卖果汁的好好卖果汁。

然而，现在却是乱象频出：终端的跑路速度比内容实在快太多了。在大势所趋下，3D内容“上游”发展滞后、冷冷清清，而3D电视也因“锅中无米”渐渐沦为单纯的高清电视。

当然，这并未阻挡电视厂商的“高歌猛进”。据北京中怡康时代调查数据显示，2011年全年3D电视累计渗透率达14.4%；据元春市场周度零售监测数据显示，2012年1月国内的渗透率突破了30%。

北京灵基咨询负责人表示，3D电视未上市前就已吸引了广大消费者的眼球，这在彩电行业历史上并不多见，上市之后3D电视在平板电视中零售量渗透率就开始迅速走高。
　　
硬件厂商 炒“3D”噱头

现在3D电视的观看渠道并不多，主要包括影院、卖场以及家庭。影院“供货”不持续，且成本较高；卖场3D电视仅仅能作为选购标准；家庭则主要受限于年初开播的3D频道。总的来说，消费者能观看到的3D内容很少。

据灵基咨询调查显示，仅有65%的消费者在影院或者卖场、家中等地方看过3D内容，95%消费者表示，由于受制高清机顶盒、数字化整转、3D电视等方面制约，家中目前无法收看3D电视频道。
　　
尽管如此，3D终端的魅力依然不小。数据显示，在近期准备购买电视的消费者中，有超过85%的消费者明确表示希望电视中配备3D功能，3D电视的市场消费需求依然巨大。

需求源自消费者追求潮流，却对3D技术缺乏清晰认知。据调查数据显示，消费者对两大3D技术并没有清晰的认知，高达82%的消费者不知道主动快门式3D与偏振式3D的区别。在选购产品时，消费者对3D技术特征不是特别敏感，相反，在品牌、价格、娱乐功能上，则表现得更为慎重。

电视厂商正在制造一种“噱头”，对于他们来讲，3D内容的匮乏早已在预料之中。灵基咨询副总经理胡洪森表示，终端企业都是在推这个噱头，3D行业的发展需要一个新的概念来引领。彩电这个市场，利润率本来就不是很高，在这种激烈的竞争平台上，他们只有不停地推出新的概念、技术，才能维持生存。

内容开发 输在起跑线上

“新概念”的传播速度远远超出想象，以至于上游的3D内容提供商没有跟上步伐，这中间有着必然的原因：3D内容的制作门槛很高，成本昂贵，技术也尚未普及。胡洪森表示：“3D内容的拍摄设备价格很高，人才的供应量也很少，所以一般的企业、电视台都不愿意做。”

从现状上看，3D行业是输在了起跑线上，而且是内容跑慢了一年。2012年1月1日，国内首个3D电视试验频道上线运行，业内人士纷纷寄予厚望， 3D内容的贫乏状态或将迎来转机。但是，3个月过去，整个产业链条依然局限重重。

首先是限制条件较多。3D频道工作人员告诉笔者，首先必须配备高清电视机顶盒，对3D电视信号解码；然后拥有3D电视以及显示设备；最后还要加上佩戴主动、偏光式3D眼镜，以上条件缺一不可。

内容源也有局限。工作人员表示：“现在3D频道尚处于试验阶段，由中央电视台、北京广播电视台、上海广播电视台等六家单位联办。节目都是他们送来的，3D频道仅仅是作为央视以及其他电视台的一个试水，内容以后会陆续增加。”

因此，3D频道在内容处理上，只得采取“轮番轰炸”，且播放时间很短。据了解，3D电视频道具体采取的措施是每晚首播4.5小时，每天重播两次，共计播出13.5小时，主要内容以风光、纪录片以及综艺节目为主。

市场状况 运营模式困境

胡洪森表示，“目前，运营商找不到一个很好的产业模式，这严重地制约了行业的发展。”他认为，3D内容的制作很复杂，不是摄像机想拍就拍的，最关键的原因是成本太高，找不到承担者。“比如3D电视该不该收费？观众愿不愿意消费？”

考虑到这种风险，一般的3D内容提供商不敢轻易冒进：一是盈利模式未解决，二是老百姓能不能看到都难以保证。这也是为何“内容匮乏，终端先行”的重要原因，“厂商的想法是先把终端推上去再说。”胡洪森如是说。

终端尚未普及，内容提供商难以看到商机。胡洪森认为，没人去看、没人为成本买单，内容提供商自然不会愿意做。在“3D概念”未火之前，这些硬件生产商也有过这类焦虑：如果缺少观众，是否增加3D功能就没有区别，只是徒增成本。当然，这个阶段早已成为过去式。

于是，3D内容提供商也在纷纷考虑“走捷径”。目前3D内容的素材分为四种：摄像机素材、计算生成素材、2D转3D、电影。事实上，3D试验频道中还有许多2D内容，也有一些大片，如蓝光光盘等，还有部分内容就是直接2D转3D。胡洪森表示：“总体来讲，真正的3D内容比较少，并且，未来直播的节目会越来越多，比如说伦敦奥运会。”

对此，3D试验频道工作人员告诉笔者，如果没有新闻发布人发言，或者公开的信息，这些内容问谁都不会说。但他透露，伦敦奥运会可能会有3D直播，“也只是可能，具体我也说不准。”他表示，上面已经下发文件，其中内容有这一条，“这主要是为了测试3D信号是否可行。”

“上游”瓶颈 高成本制约

另一方面，3D内容的开发又有着“一刀切”的倾向。据灵基咨询调查显示，消费者主要青睐于电影大片，对综艺片、纪录片，不是特别感兴趣。有业内人士指出，用3D效果观看电影大片很合适，但是对于肥皂剧、新闻以及广告呢？也统统采用3D的内容制作标准吗？

而3D频道的现状恰恰是以综艺片、纪录片为主，这是整个3D产业的瓶颈。但胡洪森表示，这种情况可以理解，“这些内容相对较低，而大片成本非常高。但从需求来看，还是希望看到一些大片。”消费者的需求很明确，据灵基数据调查显示，86%的消费者认为3D内容缺乏以及获取渠道少、成本高；有52%的消费者希望看到3D影视剧，17%的消费者希望看到3D体育赛事。

奇怪的是，在内容匮乏的情况下，消费者乐意“一个愿打一个愿挨”。 据灵基调查数据显示，对于购买3D电视的原因，63%的消费者表示想“直接一步到位，不想短期内再去更换电视”，32%的人表示“电视台开播3D频道，希望尽快体验”。由此可见，3D概念、终端的传播已经将市场充分打开。

发展趋势 走下价格神坛

3D电视从天价走下神坛花了约一年时间，3D内容的高成本现状又会维持多久？这是两个问题。3D电视价格受制于供求关系，等到消费者手中的量变多了，价格自然会有所回落。
　　
如今，电视厂商的发展势头迅猛。在短短一年时间内，3D电视在产品的丰富程度，以及供应数量上，都有了颠覆性的变化。3D试验频道工作人员表示：“现在的3D电视已经很便宜了，等技术成熟点，未来会更便宜。”

但3D内容不同，它面临的是一个产业链问题。胡洪森表示，内容成本短时间内还无法降下来。“很多拍摄设备还是很贵的，而且没有好的盈利模式来为成本买单，所以短期内还是会维持一种比较高的水平。”

这不是一个企业能完成的任务。“需要创造一个氛围，大家都来做，把市场做大后，这个平均成本就下去了。”他认为，终端商、视频提供商都必须重视成本问题，然后政府在中间提供资金，“3D试验频道的开播就是一个很好的例子。”他坦言，政府的引导、人才的培养、用户的黏性、运营商的补贴可能成为3D产业的核心问题。

没有持续的内容，3D电视最终会表现得后劲不足。高成本、高技术、缺乏运营模式……这些得不到解决，内容提供商便会“军心动摇”。纵然，终端厂商能趁着“3D噱头”漫步在下游云端，如若上游乏力，3D电视自然成为一种摆设。可能是“3D电视”这个名字太具诱惑力，假设把其全称改为“具备3D播放功能的电视”，这样或许能让消费者更加清楚地明晰国内3D产业的现状。