移动互联网环境下运营商电子渠道服务的思考

对于电子渠道，电信运营商过去仅仅认为是实体渠道的补充，而今天，运营商的电子渠道定位与功能都在悄然发生根本性的改变。电子渠道转型电子商务，成为销售服务主流渠道已经势不可挡。运营商在电子渠道的发展中，已经取得了一些成绩，但面向未来，还有很长的路要走。

上班途中，小张想知道当月套餐用了多少，打开手机营业厅客户端，套餐内的语音、数据流量、短信等使用情况立刻一目了然，发现自己已经积累了3000多积分，按功能提示顺利兑换了30元话费，整个过程仅用了几分钟，轻松惬意。

某运营商营业厅里，王阿姨为了快过期的2000多积分，在兑换窗口排队1个多小时，终于拿到了一个银色小挎包，感觉如释重负。后面其他客户抱怨着等排到自己时不知道想要的东西还有没有。

这种鲜明的对比就是移动互联网的快速发展带给我们的变化。如果说，互联网和信息技术的发展让我们认识到世界是平的，那么移动互联网的发展则让我们意识到人们是在平的世界里移动的。移动社交、手机电视、手机阅读、位置服务等各种基于移动互联网的应用应运而生，各种客户端程序满足着客户多样化、个性化的办公、娱乐和生活的需求。根据工信部的官方数据统计，目前全国手机用户超10亿，3G用户超过1.5亿。移动互联网用户突破6亿，50%以上月使用量超过50M。

在此背景下，运营商不断进行产品创新和与之匹配的服务渠道创新。我们以前所依赖的营业厅、热线等传统渠道的功能正在逐步迁移到网上营业厅、掌上营业厅甚至微博客服等新兴电子渠道。随着基于移动互联网的信息产品日趋复杂和多样，客户对相关的服务在响应速度、便捷性、个性化方面期望也越来越高，电子渠道服务的运营和管理面临着更复杂的挑战。

电子渠道服务与

移动互联网的匹配融合不足

目前，运营商提供的基于移动互联网的电子渠道服务大多是传统互联网迁移的形式，真正基于移动互联网特性的服务很少，与移动互联网基于位置、社区互动、随时随地的特点匹配融合不足。我们可以把基于移动互联网的电子渠道服务分为传统迁移型服务和移动互联网特性服务两大类。

掌上营业厅、手机视频服务、移动即时客服等新的服务形式基本都是从网上营业厅、视频客服、在线客服等传统互联网服务形式迁移过来的，包括业务查询、办理、促销信息推送、咨询投诉等功能，而基于移动互联网特性的服务较少，目前仅有基于位置服务的营业厅地址查询及附近营业厅推荐服务等。微博客服是最具代表性的基于移动互联网的电子渠道，是微博这种移动互联网特有业务在服务方面的延伸。目前，各个运营商在集团及省分公司层面均建立了自己的微博客服，提供业务的咨询、受理、费用查询、障碍申告、投诉及建议服务，以便满足客户实时性、交互性的需求。但是从目前的微博运营看，宣传介绍的功能远远大于受理、申告和投诉的功能。运营商为了控制负面影响，对申告和投诉一般采取线上删除、线下单独联系处理的方式，而对咨询、受理类一般本地化要求比较高的需求往往响应不够及时，普通用户能够看到的往往是一些业务介绍、活动宣传、终端使用技巧等内容的广播，客户服务的实时性和交互性的特点都没有显著体现。

电子渠道服务

保障被动滞后

与业务发展的突飞猛进相比，电子渠道服务保障相对滞后。由于我国目前处于3G快速发展时期，三家运营商都处在攻城略地阶段，工作重心和成本压力往往造成服务的支撑保障相对滞后，事前预防、事中控制少，事后补救成为主要工作，电子渠道服务的支撑保障和主动探索创新明显滞后。

另一方面，在移动互联网环境下，客户使用信息服务的行为状态决定了服务保障需求具有及时性、互动性、个性化、复杂性、服务与业务产品紧密结合等特点，而目前的服务水平远未满足客户的需求。及时性方面，账户信息通常无法实时更新，投诉处理响应时间长，业务产品使用指导的针对性和及时性远远不能满足需求。互动性和个性化方面，用户可以参与的意见反馈、可定制化菜单服务和推送服务、圈子社区等都较少，一般呈现给客户的都是标准化的界面、内容和服务功能。服务功能与业务发展的结合和匹配方面也呈现出明显不足。掌上营业厅的业务宣传和查询界面与关联营销、业务推荐办理界面的结合仍很有限，用户进入Wi-Fi和WLAN热点的主动提示信息推送也不多，流量提醒虽然可以细化到每天，但客户更加关注的套餐内语音、短信、流量等即将用尽的提示预警等信息提示却很少。(责任编辑：韩杰)