移动互联网时代：没有围墙的课堂(2)

然而，正是因为原本拥有不同基因，这些参与者在迈进移动互联网的大门之时，其五花八门的心情和动机也不尽相同。

以传统的教育内容开发商铁皮人美术的转型之路为例。成都铁皮人科技有限公司的母公司是铁皮人美术，铁皮人美术主要从事儿童书籍的选题策划、内容制作，通过授权中国内地和海外的出版社来获取收益。其创始人魏纬有长达10年的美术设计与出版工作经验，魏纬一直觉得公司活得很憋屈：尽管有很强的原创教育内容策划、制作能力，但铁皮人美术自身不涉及出版发行领域，所以存在毛利率低，用户反馈不及时，丧失营销定价权利等问题。比如，2008年，铁皮人美术创作《小鸡快跑》原创儿童读物，受制于传统出版业的各环节所限，这只名叫“叫叫”的小鸡一直都没能跑快，3年仅在国内外售出了3万套。

魏纬也曾考虑过进入发行领域。然而，作为一家民营企业，涉足出版发行同样受到诸多牵制：由于国家新闻出版局对书号有严格限制，铁皮人美术只能同出版社合作，由出版社提供书号，以出版社的名义发行图书。而且，由于中国的图书发行模式，存在严重的三角债和不规范操作。同时，由于各大电商分别上线图书销售业务，传统图书销售市场受到极大的冲击，光2010年全国就有上万家书店倒闭。基于上述诸多原因，魏纬放弃了这个念头。

2009年和2010年这两年，铁皮人美术的生存面临着严峻的考验。“我们有对儿童产品深刻的理解和很强的原创内容的能力。我觉得我们不能就此倒下。”巍纬说。一次偶然的机会，经过一位做IT的朋友提醒，巍纬将《小鸡快跑》入驻AppStore的儿童图书库。当天，《小鸡快跑》下载量突破了千次。第三天，这只成都小鸡快步迈向了美国地区项目分类排名榜首位。到目前为止，小鸡快跑的总下载量已经超过百万。

《小鸡快跑》3年售出3万套，这在行业里已经算不错的业绩了；而在APPStore平台上，它的下载量则是以万为单位地成倍增加。《小鸡快跑》在AppStore的当红，让魏纬开始思考：移动互联网究竟能给它的公司带来什么？魏纬认为，产品成功与否，最重要取决于两点：产品和渠道。铁皮人美术有好的产品，但在传统的线下发行渠道一直受制于人；移动互联网则提供了一个更有效的发行渠道，能够快速、低成本、广泛地接触到全世界的用户。基于这样的认识，魏纬觉得有必要成立专门针对数字发行渠道成立专门的公司，因此于2011年招揽技术团队，成立了铁皮人科技公司。

不过，魏纬也冷静地看到，尽管在AppStore上获得了大量用户，真正愿意付费的用户却并不多。尤其是在国内市场，用户并没有形成成熟的应用下载付费习惯。在AppStore上做教育内容开发不挣钱，这是困扰所有开发者的问题。所以巍纬并不打算靠卖单个应用来赚钱，而是将AppStore作为快速打造品牌、广泛接触用户的一种渠道。当积累了一大批忠诚用户，形成品牌之后，“最终还是要靠大量的线下产品来提高用户单位价值。”他说。

产品的同质化所导致的激烈竞争也是开发者不赚钱的重要原因。教育类应用从表面上看起来，研发门槛非常低，即使是小团队也可以创作，另一方面，一旦有了一个热门应用出来，立马会有一大批后来者进行模仿，针对前者的不足进行改进。因此，后来者反而比前者做得产品要好，这也导致一款教育应用的生命周期非常短。

魏纬认为，面对同质化的竞争，建立门槛的方式是找到一种让家长和孩子持续使用自己产品的方式。单个的应用，很难让用户持续地使用。而对于开发者而言，单个的App模仿很容易，成体系的内容的模仿却很难，因此，有实力的开发者应当通过系统的产品来获得收益。儿童产品要想持续地做下去，必须要在体系、内容上下足功夫。比如，铁皮人下一步的主要任务是整合目前所有的产品，在AppStore上打造一个包含早教、阅读、游戏内容为一体的一站式铁皮人图书馆。

另一家公司洪恩教育与铁皮人科技有着相似的思路。洪恩教育是国内最早做多媒体教育软件的公司，目前已经开发出针对0～8岁儿童的多个业务产品线：点读笔、纸质有声读物、多媒体光盘、益智玩教具等。洪恩教育正在将原来线下渠道的教育内容全部数字化，针对iOS平台做二次开发，加入许多适合iPad的互动性的元素。目前洪恩教育已经有150多个教育应用在AppStore上销售。由于涉足多媒体教学软件比较早，技术上有一些积累，再加上多年形成的教育内容研发的实力，洪恩教育在迈进移动互联网大门的时候，并不感觉有太多的困难。然而，尽管如此，洪恩教育数字内容总监潘全春坦言，目前从AppStore上取得的收入一般，要想实现投入和收益的持平还比较困难。

不过，洪恩也并不打算靠销售单个的APP去赚钱。它的目标是在AppStore上提供一整套体系化的教学解决方案，内容包含儿童0～8岁所需要的学习内容，学科覆盖到识字、数学、英语、思维训练、自然科学、音乐、美术等多个科目。“成体系的内容，别人很难模仿，我们光《洪恩探索百科》这一科目的App，就开发了两年，这么长的开发周期，并不是随随便便就能抄袭的。”潘全春说。

而一旦形成体系的教学解决方案之后，洪恩计划将内容与iPad硬件结合在一起，在幼儿园进行推广，为儿童打造一整套的iPad信息化教学教室。最终的利润，还是要来源于与线下教育机构的结合。“现在幼儿园基本上都有电脑教室，电脑被淘汰之后，平板电脑将会取代电脑，我们看好这个趋势。”潘全春说。但他也承认，如果要用在课堂上，依然有太多改进的空间：首先是教学内容要成体系化，这个体系化不仅仅指覆盖到全部的学科，也需要与教学的激励系统、评价系统结合起来；其次，由于iPad是一个输出设备，在内容的输入方面并不太方便，学生们如果要用iPad做笔记、学生与学生之间要实现互动，依然比较难，所以洪恩下一步要将iPad与外部的硬件结合起来，以增加更多的互动性。