网络展示广告智能化 搜索引擎巨头发力

6月5日消息，正打算去度假就有旅行类网站推荐的产品在网页上出现，正准备买车就有新车型促销信息频繁显现……网络广告的精准定位有时会让用户感到吃惊，它甚至能挖掘出连用户自己都没有察觉到的习惯和需求。

5月26日，百度推出了新一代精准品牌显示广告网络“鸿媒体”，这一产品集合了生动多样的广告展现形式，并以网民行为数据库为依托，具有精准的剖析能力。在此之前，谷歌的展示广告网络已经运行了几年的时间，展示广告为谷歌创造了25亿美元的年收入。

精准定位或者说广告推介的智能化已经成为网络广告最大的优势。目前，这一优势正从搜索广告向展示广告延伸。除了良好的互动性和视觉体验外，富媒体展示广告正在变得更加智能，给有不同需求的用户传达不同的广告信息。

展示广告的智能化在谷歌推出的再营销技术上体现得最为淋漓尽致。聚集了我国众多中小供应商产品的网上B2B平台敦煌网，和其他网购平台一样面临一个问题：有10%-15%的顾客把商品放入购物车后，最终还是没有购买。事实上，这部分顾客是最有购买潜力的，也是最有效的广告目标受众。于是，敦煌网利用谷歌的展示广告网络再营销技术对这部分顾客进行“重点照顾”，发布促销等信息促使其完成购买，结果大部分顾客最终购买了商品，实现了广告传播的价值和目的。

谷歌展示广告网络媒介销售经理卫星介绍说，再营销就是对曾经触及广告主网站的用户进行有针对性的广告推介。过去6个月中通过谷歌进行再营销活动的广告主数量增长了6倍。这种更有针对性的展示广告推广方式，其效果已经被越来越多的广告主所认可。他认为，随着用户群规模的不断扩大，再营销展示广告的效果会更加明显地显示出来。

精准定位的网络广告基于庞大而准确的用户行为数据库，因此搜索引擎巨头拥有天然的优势。利用技术及市场份额优势，谷歌的展示广告网络可以覆盖 96%的中国互联网用户和80%的全球互联网用户；可以精确定位受众，根据受众偏好及其以往的浏览行为为其量身定制广告内容；可以提供精准的衡量工具，以分析和优化其展示广告，而不是仅仅衡量点击率。

据统计，全球网络广告的点击率为0.1%-0.2%，中国网络用户的广告点击率略高于全球平均水平，再加上庞大的网络用户基数，让网络广告发布商看到了中国网络广告市场巨大的商机。特别是在传统网络广告普遍涨价30%的背景下，精准定位的展示广告将成为网络广告发布商新的杀手锏。