低折返券成时髦 网站卖书“不求盈利”有隐情

八折、六折、五折……当日化用品、农产品涨声四起，图书却一再降价。当当网和京东商城爆发的图书打折之争，从去年年末延烧至今。京东商城CEO刘强东放出豪言，如果图书音像部三年内赚了一分钱，将把整个部门人员开除。出版社能忍受书价一降再降吗，网站杀敌一千自损八百的目的又是什么？

降价：力度直追岁末清仓

三月中旬，当当网率先发起力度空前的图书促销，48小时内买满200元返100元，酷似百货公司岁末年终冲业绩。老对手京东商城图书频道，立刻推出“满100返50，满200返100”还击。价格战演变为双方CEO的微博口水战，刘强东放出狠话，“如果京东图书音像部三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，将把整个部门人员开除。”

在前天开幕的 “2011中国IT领袖峰会”上，刘强东再次表示，2011年度网络广告费用将砍掉50%，把价格战进行到底。当当CEO李国庆透露，4月1日起停止百度广告投放，将费用投入到商品降价。眼下，当当网正进行图书音像品新一轮促销，全场满99返20，199返40元，持续到4月6日。不难想象，网站资金充裕了，新的价格较量又将箭在弦上。

出版社：折扣底线不能碰

网站图书大战已非第一次。去年12月，当当网在美国上市，京东商城立刻送上降价“厚礼”，当当网斥资上千万元促销还以颜色，直到管理部门介入，价格战暂告段落。图书最低可以到几折？有读者称，这场价格战证明，对于本来毛利仅为20%—23%的图书，再降20%还真是可以的。

事实上，网络卖书有不少是贴牌书，即网站直接参与图书制作，按照7折销售也能保证毛利率。其他低价书多为库存书。对于热门新书，各大出版社严守底线，不能以低于6折价格销售，否则会导致批发商直接上网拿货。热门书《质数的孤独》一上市，京东就打出6折旗号，加上物流仓储费用，肯定亏本，出版社负责人网上留言，“交涉中，可恨！”现在这本书又回到了7.5折。至于有传言因为降价，某图书公司下架近千种图书，记者搜索发现，它们也已悄然回归。刘强东透露，目前京东每天图书订单超过两万，已经完成了2011年全年销售任务。

网站：卖的不是书是人气

网站是在赔本赚吆喝吗？李国庆解释，出版社销售有三成来自当当，因此承诺无论图书价格是多少，都保证给当当毛利保护。对李国庆的说法，出版商不以为然，“出版社不可能在亏本的情况下，还承诺保证网站利润。 ”精明读者算了一笔账，网站有的搞返券，有的搞打折，但门槛并不低，必须是买到一定额度的注册用户才能享受优惠，书买多了，总价差别并不大。网站卖书是海鲜价，可销量好的书等上半年，还是卖8折以上，绝不会轻易降价。

表面看，价格战源于京东动了当当的奶酪，低价促销让京东在电器零售业维持了每年200%的增长，跨界卖书，自然祭起价格大旗。 IT业者一语道破天机，双方都需要这场价格战吸引眼球。对于购物网站，没有点击率就没有商机。图书销售每单可能只赚五角钱，谁家都不放过书，与吸引客户有关。你可能三年只在网上买一台彩电，但是一年可以买七八次书，买书同时顺带捎上日用品、小电器，薄利就积累成了厚利。在网络时代，卖书是聚集人气的金字招牌。