手机媒体多元渠道发行 加强内容建设是发展重点(2)

同时，应充分利用传统媒体影响力，将纸媒、网络媒体、手机媒体的报道紧密结合，立体营销，扩大影响力。媒体可利用资源优势，通过传统纸媒平台发布广告，或报道相关活动等，提高手机媒体知名度。

此外还要联合渠道，主动开展互动营销。用户对分享、交流的渴求，在互联网环境中早已有所显现，手机用户将会扮演双重角色，既是内容消费者，也是内容制作者。互动性是手机媒体最突出的特点。在此背景下，营销方式也应转变。互动营销可以与用户形成互动、互求、互需的关系，可以对不同用户的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同需求识别出不同分众，使企业营销资源有的放矢。在双赢基础上，媒体可联合渠道，督促渠道建设短信客户管理平台，使用户能直接对手机终端内容开展评论、提出要求，而媒体根据留言或使用偏好等数据的挖掘和分析，随时掌握目标群体消费心理，动态分析其消费行为，实现精准营销，提高目标客户的品牌忠诚度。

把握分众趋势 加强内容建设

内容为王，是媒体发展亘古不变的定律。在渠道日趋多元化的时代，媒体更应加强手机终端内容建设，加强信息整合传播。

新华手机报始终把内容建设放在突出位置，编辑部在总部有30人的采编团队，各分社也都有手机报采编人员，对内容的精心采编使其获得了丰硕回报。几乎每一次重大报道、突发事件、直播报道，都使新华手机报发行量和影响力上一个台阶。2007年，新华网和中移动合作推出《十七大手机报》，发行量是2500万份/每期；汶川地震期间，与中移动、中联通合作推出抗震救灾快讯、特讯，发行总量26亿多份。3G的到来有助于手机媒体内容趋向深度化。例如在突发事件或重大新闻发生后，手机媒体用户可采取超链接形式了解事件前因后果，媒体则可通过发表评论的方式表达观点，引导舆论。

受众市场“碎片化”趋势越来越明显。2009年，中国联通广东分公司和众多新闻媒体合作，推出综合类、财经类、文娱类、生活消费类、时尚消费类手机报20多种，综合类报纸已不足50%；在互联网上了流行的RSS技术被复制到手机上，使用户能将自己感兴趣的网站和栏目地址集中在一个页面，为自己订制“一份新的报纸”。适应分众趋势，媒体应在精准营销、深入分析用户群的基础上，建立适用于手机媒体的采编机制，丰富内容。

借鉴传统模式 主导广告经营

随着移动带宽的增加、智能终端的出现，手机报，尤其是WAP浏览、客户端浏览型手机报，已能够承载广告，而不影响阅读效果。传统媒体的广告经营模式可以移植到手机报上。手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来，通过移动通信网络后台数据对客户进行分析、分类，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可达100%。

日本的手机广告居世界领先地位，其特点就是让用户免费阅读信息与使用服务，借以扩大访问量，通过手机广告获得收益。手机广告可以分为旗帜型(图片型)广告、邮件型广告、网站型广告等。手机广告营销形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征、在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客、通过网络游戏吸引用户、在网络游戏中打出企业标志LOGO等。2006年日本基于I-mode的广告收入已经超过100亿日元。

电信运营商等对于广告的设计、运用和管理缺乏经验，当传统媒体的广告经营模式可以移植时，媒体就有了掌握手机终端广告主导权的契机。媒体可和电信运营商合作，在对客户群精确分析的基础上，精准投放，共享收益，在市场逐步扩大的同时逐步赢得主导权。(作者是中国联通集团投资评价处处长，现于中国传媒大学新闻传播学博士后流动站从事新媒体传播研究)