软件巨头：硬件市场，我们来了
亚马逊，谷歌和微软并不满足于为移动设备提供的内容服务和技术支持，它们相继推出了自己的代表作——Nexus智能手机，Kindle Fire阅读器和Surface平板电脑。
敏锐的行业巨头们察觉到：在移动时代，想要保持对用户的影响力，不能单靠内容和服务。用户手中的移动设备也是决定性因素之一。
在过去，硬件控制权对IT行业领导者来说并不那么重要。PC制造商，如惠普，戴尔和宏基之间的竞争异常激烈，导致它们的利润率都很低。
微软和英特尔却占有了大部分行业利润。它们是传统PC的“平行”商业模式的参与人。微软和英特尔提供PC的软件和芯片，消费者使用PC上网，然后谷歌和亚马逊在互联网之上建立自己的商业模式。
然而随着移动网络的迅速发展，旧有的盈利模式开始瓦解。互联网公司不得不开始重新思考它们的定位，并反思一贯不重视硬件的态度。
苹果高超的盈利能力挑战了“硬件利润率低”的传统思维。在今年第一季度，苹果的运营利润率首次超过了微软公司。微软即将推出的高价产品Surface平板电脑也是老牌软件巨头开始效仿苹果的佐证。
和传统硬件制造商不同，新进入硬件市场的玩家把销售移动设备当作手段，而不是目的。
微软希望通过硬件让消费者爱上Windows 8，它可能是历史上最重要的操作系统。即将上市的Surface平板电脑为了这个目的而诞生。Surface被分为两个版本，分别搭载ARM处理器和Intel处理器。
“对亚马逊来说，硬件是商业巨轮的润滑油。”IHS研究公司的分析师韦恩·兰姆（Wayne Lam）称。
“亚马逊的Kindle阅读器的硬件销售利润率极低。但它的设计哲学就是细水长流（让消费者们在使用Kindle阅读器期间不断消费内容产品）。”他说。
“谷歌要保住大众市场。”Gartner分析师卡罗琳娜·米兰西（Carolina Milanesi）说。“谷歌的财源来自于大量使用搜索引擎和其他谷歌服务的用户。若谷歌不在硬件设备领域布局，一旦硬件厂商限制了上述服务，谷歌的营收将立刻受到影响。”
在过去一段时间里，安卓系统在智能手机领域取得了成功，但其在平板领域的表现就不尽人意了——iPad的市场份额依旧坚挺无比。为了挑战苹果，谷歌煞费苦心地推出了199美元的Nexus 7七英寸平板电脑，人们对该产品的功能设计以及低廉的价格抱有好评。
进军硬件领域的软件巨头们侵犯了传统合作伙伴的利益。近期，世界第四大PC制造商宏碁的CEO王振堂向媒体表达了不满，希望微软就推出Surface一事“三思而后行”。
但是，随着越来越多的消费者投向移动互联网，传统互联网公司不可能还按捺得住。兰姆认为，传统的商业模式和供应链关系不适用于移动设备产业——在移动领域里，和消费者的关系才是第一位的。
“HTC和三星对此并不舒服，却又无可奈何。硬件商们在安卓系统上投入了太多，它们没有选择。” 米兰西说。
并非所有互联网公司都渴望发展自己的硬件产品。尽管关于Facebook即将推出手机的传闻已久，但马克·扎克伯格于上个月否认了这一点。马克觉得现在制造手机似乎没什么道理。他本人更倾向于将Facebook和现有的智能手机系统深度整合。
“看到移动互联网在飞速增长，Facebook的管理层难免感到坐立不安。不过他们需要找到对消费者来说最有吸引力的平台与商业模式。”兰姆说。
谷歌收购了摩托罗拉移动，引发了硬件合作伙伴HTC和三星的担心。人们普遍认为，谷歌看上了摩托罗拉移动持有的大量专利。但拉里·佩奇称团队将继续开发改善人们生活的下一代移动设备。
苹果还是王者。丰富的app应用，完善的内容服务和强大的工业设计都让苹果遥遥领先。谷歌等后来者即便想模仿，也需要花费数年的时间。
尽管如此，谷歌，微软和亚马逊不约而同地选择了苹果的垂直模式——整合软件，硬件和服务，把未来移动产品的功能设计牢牢把握在手中。Envisioneering集团分析师理查德·杜赫迪(Richard Doherty)如此认为。
“这将引起竞争环境的剧变。”理查德说。“未来五年内，它们或将成为移动设备领域的领军者，而非像今天一样，只是诸多手机制造商的一员。”
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