分析称谷歌广告价格下滑意味着未来增长

据国外媒体报道，谷歌当地时间周四发布的第一季度财报显示，尽管利润和营收大幅增长，但每次点击价格(以下简称“CPC”)却连续第二个季度下滑。

不断下滑的CPC似乎与营收增长24%、每股收益增长25%不协调。但分析师认为这一趋势将持续下去，而且没有什么问题。

随着移动广告比例的增长，谷歌的CPC将不断下滑。由于移动广告的效果尚未得到证实，广告价格相对较低。野村证券分析师布莱恩·诺瓦克(Brian Nowak)说，“今年剩下时间里，CPC将继续下滑，尤其是在未来两个季度。”

但是，继去年第四季度下滑8%后，谷歌CPC今年第一季度再次下滑12%，引起外界关注。谷歌首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)先是在一封公开信，然后周四在财报分析师电话会议上强调，CPC下滑是该公司实施从包括移动用户在内的新营收源中获取更多营收战略的结果。佩奇说，在Android移动操作系统的帮助下，谷歌正在扩大移动业务，一直在优化搜索算法，提高移动广告业务业绩。

过去两个季度谷歌CPC的下滑是自2009年第二季度以来的首次。分析师周五指出，尽管移动广告的价格不如桌面广告高，但他们认为谷歌在移动业务方面的投资将获得丰厚回报。投资公司Riley & Co分析师萨米特·辛哈(Sameet Sinha)说，“一旦广告客户发现它们获得较高的投资回报，它们会认为移动广告效果不错，价格会上涨。”

尽管谷歌CPC出现下滑，但其主要竞争对手的CPC却在提高。Adobe最近发布报告称，今年第一季度雅虎和微软必应合作业务的CPC提高了18%。辛哈说，“微软和雅虎销售的广告类型不同于谷歌”，谷歌广告价格“下滑的的原因是创新”。

投资公司Jefferies & Co.分析师尤赛福·史夸利(Youssef Squali)当地时间周五发表投资报告称，竞争对手与谷歌较低的CPC没有关系。

付费搜索广告服务公司Marin Software营销副总裁马特·劳森(Matt Lawson)估计，2011年年初，移动广告在谷歌总营收中的比例约为5%，第四季度提高至12%，今年第一季度进一步提高至14%，“预计今年年底这一比例将提高至25%”。Marin Software为约1500家客户管理谷歌搜索广告，这些广告客户每年购买约35亿美元的谷歌广告。

花旗集团分析师马克·马汉尼(Mark Mahaney)的估计更为保守。马汉尼当地时间周五发表投资报告称，他预计到今年年底，移动广告将占到谷歌广告业务营收的约10%。

劳森表示，由于CPC在下滑，其营收增长只能来自市场份额的提高，其中部分来自Android的增长。佩奇称，今年第一季度每天激活的Android手机数量由去年第四季度的70万部增长至85万部。

诺瓦克表示，根据协议，谷歌是苹果Safari浏览器中的缺省搜索引擎，这意味着iPhone用户通过Siri和Safari完成的搜索有助于提振谷歌的移动广告销售。

谷歌表示，继去年第四季度增长34%后，今年第一季度付费点击数量增长了39%。马汉尼指出，第一季度标志着自2007年以来谷歌付费点击增长幅度最大的一个季度。

尽管谷歌没有披露点击来源，分析师指出，在点击的增长中，移动设备排在首位。辛哈称，“目前的价格比较低，但最终会回升。”

佩奇指出，他预计移动设备CPC最终将超过桌面计算机，“我们将越来越重视移动广告业务”。