悬空的李宁：被资本洗盘 在渠道上踯躅徘徊

不同的人看李宁，有着不同的解读。有人说它迟钝，有人说它大气，有人说它善变，有人说它矜持。而其呈现在公众面前的，一度是“一切皆有可能”弯道超车阿迪达斯的经典故事；但最近，它却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。

对于国内最大的体育服装企业李宁来说，2011年也许是一个转折之年。

借助奥运东风，李宁2009年一度超越阿迪达斯，成为中国运动服装品牌仅次于耐克的榜眼。然而地位还没来得及巩固，蓦然回首，阿迪达斯又疾步赶上，本土品牌中最大的竞争对手安踏也正形成全面赶超之势。

2010年年报显示，尽管李宁公司以94.79亿港元的营业额领先于安踏体育的74.08亿港元，但在集团盈利方面，安踏15.51亿港元远超李宁的11.08亿港元；经营溢利率方面，安踏的23.4%也高于李宁的16.3%；在衡量运营效率的指标方面——平均存货周转天数、平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数，安踏分别为36、19、36，而李宁则为52、52、71。市值上，安踏约为358亿港元，李宁目前约为158亿港元，前者已是后者的两倍多。

而在十年之前，当李宁已经成为本土声名遐迩的品牌时，安踏不过是难登大雅之堂、几乎不入人法眼的福建草根服装代表。

更坏的消息来自于市场，在同期整体市场增长近20%的大环境下，李宁创下国内体育品牌2011年第二季度订单最差纪录，订单总值按批发出货计算同比下降约6%，订单增幅在国内运动品牌上市公司中位居末位，而市场机构也不看好其后两个季度业绩增长的前景。2011年，李宁预计将门店增加到8500家，而安踏计划达到“万店”规模。

资本市场似乎对李宁公司的未来业绩越来越失去信心。2010年12月20日，李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌，一日之内跌去23%，市值蒸发近45亿港元。这是李宁公司自2004年上市以来在资本市场经历的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股，同时把李宁公司的目标股价大降23%。

2011年3月17日，在李宁公司2010年业绩发布会上，公司行政总裁张志勇预计，2011年李宁公司平均成本将上涨20%，产品售价则将出现两位数增幅。李宁股价又是连续3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李宁公司股价为14.96元，而不到一年前，李宁股价最高曾逼近30港元。

李宁到底怎么了？

尽管众多的经销商、前高管、业内人士在接受采访时，都几乎一致地认为，李宁是一家优秀的公司，其品牌积淀、战略规划、系统运营乃至公司的规范严谨，都比同期的竞争对手耐克、阿迪达斯更迎合国人的“胃口”，也比后起的追赶者“福建帮”更显档次。但另一方面，受访者又无不一致地认为，它步伐的凌乱、品牌的摇摆乃至在营销上的先天不足，都让人扼腕叹息、怒其不争。

李宁自身也可谓矛盾交织：一方面它诞生成长于本土，被国人寄予深厚的民族情感；另一方面，它却一直在努力摆脱这种地域品牌的束缚，致力于打造国际化体育运动品牌形象，这对于梦想国际化的中国企业而言是一条无限荣光的路径。然而，在它频频调整起跳方式，试图飞跃国际化的龙门时，我们发现，这家企业似乎总是难以持续，伟大的战略时常悬在半空。

记者历时两个月之久，采访了李宁公司分销商、前高管、运动品牌同行等多人，试图从不同的角度着手，还原一个真实而依旧在路上的李宁。

“我希望李宁公司的人，能够给我个说法，到底是做还是不做了？”2011年5月15日，李宁分销商、广东茂名鸿大体育总经理徐太林在向记者讲述时，依旧愤懑难平。

徐太林的愤懑始于2010年底李宁的“关店风波”。2010年，在2011年第二季度订货会之前，李宁公司一度向媒体透露，因公司决定实施“向价值消费主导”的战略调整，决定关闭业绩不良的500～600家门店。(责任编辑：admin)