迎战4G 运营商终端策略如何定？(2)

4G时代

终端营销要体系化协同作战

业务捆绑与应用内置仍旧是营销的核心内容，我们将会看到越来越多的合约机出现，里面均内置了各类运营商希望用户使用并产生黏性的应用软件。同时，终端商、渠道商的应用也会加入进来，业务捆绑销售本身就是对用户入口的争夺，只不过当合约机将其他运营商排除在外的时候，产业链上下游彼此的竞争在合约机内置软件上正在暗自角力。

以业务捆绑和应用内置为营销核心，那么定制化的终端将会成为维持这一营销体系的原动力。海外市场绝大部分已经是定制机的天下，运营商热衷于定制机，就是希望借此统一终端的应用标准、规范和操作界面，能够增强终端易用性，增强用户良好体验；而且将新业务预装在手机中，让用户容易使用新业务，便于新业务的推广，做好后期流量收入的保障；同时定制机本身也反映了运营商对产业链的掌控力度，终端卖得好，用户口碑好，产业链自然会向运营商靠拢，2G时代依靠网络号令天下的局面，在4G时代也可能依靠定制终端得以重现。

应用商店将会成为真正的长久利润来源，包括国内三大运营商在内的海内外众多运营商均开设了应用商店，期望提供给消费者软件下载与消费服务，同时也提供给开发者软件开发与运营支持，借此长期捆绑住用户与开发者。当然这种模式最成功的不是运营商，而是苹果。目前来看，运营商在应用商店上面的布局，得到的结果并不理想，美国的Verizon关闭应用商店更是给业界不小的震动。但由此断定运营商不适合开店模式也未免有点武断，毕竟应用商店的战略价值早已明示，问题是如何做好，相信运营商依旧不会轻易放弃这一高地。

在营销策略上，线上和线下的体验营销将成为主流方式。相比于功能手机的高度标准化，智能手机由于配置、系统、优化等差异化原因，不同手机的用户使用感知差别较大。良好体验已经成为所有用户的共同追求，互联网公司依靠用户体验制胜产品，那么运营商也需要依靠体验来促进终端的营销。在这一思路指导下，2011年中国移动推出了“新一代营业厅”，业务体验区增加演示终端真机配置，以客户体验为主，拟打造成手机超市及重点数据业务应用基地。未来我们还将看到更多的运营商体验营销的玩法，买手机也不再是面对冷冰冰的指标参数一头雾水，而是在娱乐和消遣过程中找到自己最想要的那一款。

在整个营销体系的背后，是越来越集中化和统一化的管理方式，统一定制、统一采购、统一定价、统一品牌、统一服务等等，为的是集中最大的资源，取得最好的效果。4G时代，我们将会看到，运营商以及大的渠道商将逐渐构建各自的营销体系，彼此之间从终端的定制、体验、定价、服务一系列环节将开展全方位的竞争，终端营销从过去的小规模争抢变成集团军作战。

在这个让人有点错愕甚至眼花缭乱的变革时代，智能终端产业链重新得到了布局，游戏规则被重新定义，以智能终端为牵引，3G完成了对2G几乎所有成就的颠覆，是一场不折不扣的大革命。至于我们所期待的4G，也许将是3G革命后的一次新的改革，巩固和加强3G的优势。对于当下运营商而言，最紧迫的任务，就是在4G时期，尽快完成3G没有完成的对2G用户的全面转化，而这又将是运营商倾力投入到终端营销的一大动力。